стимулирование сбыт товар продвижение

Товародвижение - система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Товародвижение - мощный инструмент стимулирования спроса. Основным результатом, который достигается в системе товародвижения, является уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения, т.е. принятие решений по выбору каналов сбыта продукции, оказывают влияние на величину расходов фирмы. Поэтому очень важно правильно определить форму организации торговли и выбрать канал товародвижения - прямой или косвенный. Для того чтобы выпущенный товар нашел своего благодарного покупателя, готового «выложить» деньги за покупку, производитель может использовать несколько методов сбыта :

1) прямой сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит более высокую прибыль;

2) косвенный сбыт - метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников.

Прямая доставка продукции потребителям может быть эффективной, если:

Количество поставляемого товара достаточно велико;

Потребители сконцентрированы на ограниченной территории;

Реализуемая продукция требует высокоспециализированного обслуживания;

Имеется достаточно широкая сеть собственных складов на рынках сбыта;

Цена на товар подвержена частым изменениям.

Товары лучше реализовывать через посредников, если: потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой. Полезно заключать краткосрочные соглашения о посредничестве с новой фирмой, позволяющие узнать о ее возможностях и ответственности. Нельзя сосредоточиваться на одном посреднике. Золотое правило бизнеса: «Нельзя класть все яйца в одну корзину».

Существуют следующие формы работы предприятия-производителя с посредниками. Экстенсивный сбыт - размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. Исключительный сбыт - выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя.

Выборочный (селективный) сбыт - выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей сервисного обслуживания, уровня подготовки персонала.

Одним из наиболее эффективных и часто используемых методов увеличения объема продаж в магазине является стимулирование сбыта. Причем акции по стимулированию продаж могут проводиться в целях увеличения, так и поддержания продаж в магазине. Под стимулированием сбыта понимаются кратковременные акции, целью которых является побуждение покупателя к совершению покупки немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции).

Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать цели :

Продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки;

Стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки;

Привлечение в магазин новых сегментов покупателей;

Распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров;

Распродажа сезонных товаров в конце сезона;

Побуждение покупателей к совершению регулярных покупок;

Увеличение среднего чека;

Привлечение внимания покупателей к магазину в целом или к определенным отделам и др.

На сегодняшний день все мероприятия по стимулированию сбыта принято делить на четыре вида.

1) Стимулирование ценой. Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные товарные группы или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах.

2) Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например 10, 30, 50% и т.д. Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар.

3) Установление новой цены товара. Данный метод по своим характеристикам очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки. Подобные акции также желательно сопровождать рекламными кампаниями, тогда их эффективность будет только возрастать.

4) Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж -- увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%.

Существует и другой вариант данного метода стимулирования продаж, когда товары формируются в наборы (обычно из двух-трех товаров), при этом стоимость набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности. В данном случае основная задача -- продать неликвидный или невостребованный товар, так как наборы в данном случае формируются таким образом, что товары с высоким спросом компонуются с товарами, спрос на которые невысок. При этом желательно товары скрепить друг с другом и на упаковке указать выгоду покупателя, например «Дешевле на 40 руб.», «50% бесплатно» и т.д.

5) Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин. Данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому можно устанавливать наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей. Информацию о проведении подобных акций целесообразно размещать на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. Также можно использовать раздачу листовок на входе/выходе из магазина или почтовую рассылку по ближайшим к магазину домам.

6) Простые дисконтные программы. Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети. Размер ценовой скидки в данном случае составляет 3--10%. Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно, например, во время открытия магазина, во время праздничных мероприятий или при условии совершения покупки на определенную сумму. Дисконтные карты стимулируют покупателей к совершению повторной покупки и формируют лояльное или в лучшем случае -- приверженное отношение к данному магазину. Кроме того, если дисконтная карта является неименной, то правом пользоваться ею обладает любой человек, и в данном случае держатель дисконтной карты, передавая ее родственникам или друзьям, косвенно рекламирует данный магазин.

При использовании дисконтных карт целесообразно указывать в чеке стоимость покупки без скидки и со скидкой. Это позволит покупателю более четко представлять свою выгоду от использования дисконтной карты.

7) Накопительные дисконтные карты. Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине. Накопительная дисконтная программа является более сложной, чем простая, поэтому механизм накопления скидок должен быть понятен для покупателя. Для этого его подробно можно расписать на листовках или рекламных буклетах и выдавать их вместе с дисконтными картами, также можно разместить данную информацию на обратной стороне дисконтной карты.

8) Бонусная программа. Бонусная программа является модификацией дисконтной программы. В этом случае покупателю выдается бонусная карточка (обычно при соблюдении тех же условий, что и дисконтная), на которую при совершении каждой покупки зачисляются определенные баллы (или бонусы).

9) Лотерея по разыгрыванию скидок. Данная акция по стимулированию сбыта совмещает в себе лотерею и ценовую скидку. Она предполагает, что в магазине проводится лотерея, призами в которой выступают ценовые скидки, причем они могут быть выражены как в процентах, так и в денежных единицах. Подобные лотереи могут быть приурочены к определенным датам -- дню рождения магазина, дню города, 8 марта и т.д. Участниками таких лотерей, как правило, становятся покупатели:

Совершившие покупку на определенную сумму;

Купившие товар определенной марки (если лотерея проводится совместно магазином и производителем определенных товаров);

Дата рождения которых совпадает с датой открытия магазина и т.д.

Покупатель, отвечающий требованиям, определенным в рамках конкретной акции, получает лотерейный билет или купон с номером, который впоследствии принимает участие в розыгрыше ценовых скидок. Эта акция привлекательна тем, что в качестве призов выступают ценовые скидки, которые, в свою очередь, будут стимулировать победителей к совершению покупок в данном магазине.

10) Принимать подержанный товар в обмен на новый с определенной доплатой. Такой способ подходит для достаточно дорогих предметов длительного пользования (автомобиль, бытовая техника и т.д.). При этом покупатель сбывает товар, который ему было жаль выбросить, и одновременно получает скидку на приобретение нового.

11) Стимулирование подарком. Данный вид стимулирования сбыта предполагает, что при совершении покупки покупатель получает поощрение в виде подарка. Подарок может вручаться в следующих случаях:

Каждому десятому, сотому и т.д. покупателю (это будет способствовать увеличению потока покупателей);

При совершении покупки на определенную сумму (это будет обеспечивать рост среднего чека);

При определении определенных товаров или товаров конкретных торговых марок (это будет стимулировать целевые продажи, продажи товаров).

Количество и стоимости подарков зависят от финансового положения магазина и целей, которые он преследует, проводя данную акцию. Данная кампания может считаться эффективной только в том случае, если затраты на ее проведение (включая стоимость подарков) будут меньше, чем полученная выгода, выраженная в приросте товарооборота и прибыли магазина. Если перед магазином стоит задача привлечения как можно большего количества покупателей и вручения большого количества подарков, подарки могут быть недорогими -- ручки, блокноты, пакеты и др., желательно с символикой магазина. Магазин может проводить подобные акции самостоятельно, а может совместно с производителями или поставщиками. В этом случае возможна экономия затрат, так как призы могут быть предоставлены производителями, а в задачи магазина будет входить организация и проведение данной акции.

12) Дегустация, когда в качестве подарка выступает возможность бесплатно попробовать тот или иной товар.

13) Стимулирование игрой. Данный блок мероприятий включает в себя различные игры, конкурсы, розыгрыши, лотереи и т.д. Цель данных мероприятий заключается в формировании дружественной атмосферы, создании атмосферы праздника, формировании обратной связи с покупателями.

Обычно такие мероприятия приурочивают к определенным событиям, начиная с общеизвестных праздников (Новый год, 8 марта, День защиты детей, начало нового учебного года и т.д.) и заканчивая конкретными датами (день рождения магазина, открытие нового филиала, открытие магазина после ремонта или реконструкции). Самыми активными участниками подобных мероприятий являются дети, поэтому желательно предусмотреть специальную детскую программу и призы для детей. Для привлечения детей можно проводить спортивные конкурсы (по типу «Веселые старты» или «Мама, папа, я -- спортивная семья»). Если формат магазина или специфика предлагаемой к продаже продукции не предполагает привлечение детской аудитории, необходимо продумать мероприятия, которые были бы интересны для взрослых.

Для взрослой аудитории можно предложить разработать рекламный слоган магазина или какого-то конкретного товара (если мероприятие проводится совместно с производителем этого товара), можно предложить спортивные конкурсы (многие взрослые с удовольствием готовы вернуться в детство), можно творческие конкурсы на лучший танец или песню и т.д.

Чтобы мероприятие прошло успешно, очень важно тщательно к нему подготовиться, т.е. прописать поминутный сценарий с детальным описанием всех конкурсов, с текстами выступлений и т.д. Праздник должен быть интересным, запоминающимся, веселым, поэтому в сценарии необходимо предусмотреть шутки, анекдоты, интересные факты из работы магазина и т.д.

14) Стимулирование услугой. Данный метод стимулирования продаж предполагает предоставление покупателям дополнительных услуг в качестве побуждающего мотива для совершения покупок. Кроме того, такие услуги воспринимаются покупателями как особая забота о них, поэтому данный метод позволяет не только стимулировать продажи, но и формировать благоприятный имидж магазина в сознании покупателей.

В качестве дополнительных услуг магазином могут предоставляться : бесплатная доставка товара до дома, включая подъем на этаж; бесплатная установка и техническое обслуживание товара; бесплатный ремонт товара; гарантийное обслуживание товара; подарочная упаковка товара; наличие бесплатной горячей линии и консультационного центра; возможность приобретения товаров по каталогам; интернет-продажи; возможность покупки подарочных сертификатов с различной номинальной стоимостью и др.

Стимулирование услугами включает в себя вежливое обслуживание покупателей, высокопрофессиональную консультацию продавца Эффективность подобных мероприятий по стимулированию сбыта зависит от профессионализма сотрудников магазина, тем более что многие покупатели ассоциируют тот или иной магазин именно с персоналом, который там работает.

С точки зрения привлечения покупателей в магазин ему могут быть предложены следующие дополнительные услуги:

Возможность оплатить услуги сотовой связи или услуги Интернета;

Возможность осуществить мелкий ремонт одежды и обуви;

Наличие пунктов продажи авиа- и железнодорожных билетов и т.д.

Дополнительные услуги призваны облегчить процесс покупки, т.е. они могут включать в себя такие элементы, как: оказание помощи при упаковке купленных вещей на кассе; оказание помощи при перенесении покупок в машину; наличие информационной службы; возможность заказать товары, не выходя из дома.

Каждый магазин может выбрать для себя наиболее подходящие методы, но практика показывает, что правильнее использовать все методы, но делать это в зависимости от ситуации, целей, которые преследует магазин, и средств, которыми он располагает.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Для реализации стратегических целей используют долгосрочные программы, направленные на клиентов. Это помогает поддерживать отношения с клиентами на постоянной основе, что позволяет снижать расходы компании, так как привлечение новых клиентов всегда более затратно.

К долгосрочным программам могут относиться программы лояльности клиентов, такие как дисконтные карты, которые дают фиксированную 3–10%-ную скидку на каждую повторную покупку в магазине . Такие карты могут предложить приобрести (это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто, например в аптеках или супермаркетах), или выдать бесплатно при покупке на определенную сумму, например, в магазине одежды или бытовой техники. Такой подход кажется эффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд – мы стимулируем покупателей, которые приносят нам наибольший доход.

Чтобы дисконтная карта лучше работала, необходимо позаботиться о том, чтобы покупатель четко знал, сколько он сэкономил, чтобы в чеке присутствовала строка "сумма скидки".

Иногда магазин оговаривает, что карту можно передать друзьям и знакомым для стимулирования их первого прихода в магазин, и даже поощряет владельца передавать ее другим, предлагая за это подарок или дополнительную скидку. Этот метод находят эффективным в магазинах одежды или товаров для дома.

Становятся популярными накопительные дисконтные программы. В этом случае покупатель вознаграждается за активные и постоянные покупки – чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Такой вид программ распространен, например, на АЗС, где предлагают сэкономить на каждом следующем литре бензина.

Различают ценовое и неценовое стимулирование . В рамках неценового стимулирования можно выделить натуральное стимулирование, игровое стимулирование и сервисное ("услужливое") стимулирование.

I. Ценовое стимулирование связано непосредственно с воздействием на цену реализуемого товара или прочей продукции ассортимента, т.е. продажа продукции по специальной цене .

Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин, стимулирования продаж товара, первой покупки определенного товара.

Дополнительное ценовое стимулирование, сверх стандартной системы скидок, применяются обычно в следующих случаях:

• вывод на рынок нового товара, к которому необходимо привлечь особое внимание потребителей и выделить его на фоне аналогов;
• позиционирование розничной торговой точки и стимулирование притока покупателей в магазин;
• стимулирование повторной покупки, предлагая на нее дополнительную скидку;
• снижение цены товара при истечении его срока годности, реализации залежалых товаров, затоваривании (создании слишком больших объемов запасов продукции на складах поставщика и низких темпах оборачиваемости товара);
• следование за политикой конкурентов при активном снижении цены конкурентом.

Механизм реализации ценового стимулирования может быть различен. Основной момент при этом – это восприятие предлагаемой "новой" цены как более предпочтительной.

Ценовое стимулирование может применяться как на один, так и на несколько товаров.

• 1) Стимулирование сбыта одного товара с использованием методов ценового стимулирования:
  • "новая" цена может указываться с объяснением причин ее снижения, без объяснения причины снижения с акцентом на то, что цена была снижена (перечеркнутая стандартная цена и указана новая цена), так может быть указан и процент снижения цены (скидки). Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп;
  • скидка за приобретение нового дорогостоящего товара взамен аналогичного старого. Например, предлагается обменять старый автомобиль (компьютер, триммер) на новый. Стоимость старого товара вычитают из стоимости нового или предлагают фиксированную скидку на новую покупку. Такая акция целесообразна в случае стимулирования продаж более современных моделей. Покупатель может пользоваться и более старым товаром, который работает и выбросить его жалко, однако дополнительные опции могут быть ему интересны. Акция предоставляет возможность покупателю "пристроить" когда-то любимую, но теперь устаревшую вещь, а поставщик – реализовать усовершенствованный продукт ранее ожидаемого срока, тем самым ускоряя жизненный цикл продукции.
• 2) Стимулирование сбыта нескольких реализуемых совместно товаров с использованием методов ценового стимулирования:
  • специальная цена на упаковку продукции, которая ниже цен отдельных единиц. Данный вариант мелкооптовой продажи является особенно привлекательным для любителей делать запасы. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить и получить более предпочтительную цену, упаковку в подарок или какой-то другой ощутимый бонус, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой суммы цен за одну единицу;
  • специальные цены на комплекты (наборы), включающие в себя чаще всего взаимодополняющие товары. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздника, особенно если они красиво упакованы (например, шампунь и бальзам для волос);
  • дополнительная скидка на последующие покупки. Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас – "купите один предмет, получите скидку в 10% на второй" при условии, что она действительна только сегодня;
  • дополнительная скидка на основной ассортимент при приобретении товаров по специальному предложению (новых товаров, распродажных товаров).

Сеть магазинов бытовой электроники к 23 февраля проводила акцию по стимулированию "Подарок – мужу, деньги – жене". Все покупки женщинами товаров "для мужчин", которые были обозначены специальным списком (электробритвы, ноутбуки, цифровые фотоаппараты, видеокамеры), сопровождались вручением покупательнице подарочной карты различного номинала в зависимости от суммы покупки. Карта действовала с 1 по 10 марта и предназначалась для покупки "товаров для женщин". Эти товары тоже были обозначены специальным списком (кухонные комбайны, мелкая бытовая техника, эпиляторы, электробигуди, микроволновые печи, электромассажеры и др.).

II. Неценовое стимулирование использует прочие инструменты воздействия на покупательский выбор, кроме ценовых, такие как большее количество товара, подарки, бонусы, эмоциональное отношение покупателя к товару или услуге и прочее. Это своего рода завуалированная скидка , так как покупатель получает товар и "бонус", заплатив только за товар. Неценовое стимулирование в большей степени реализуется для воздействия на конечного потребителя.

При натуральном стимулировании покупателю предлагается получить бесплатно какой-либо подарок в натуральном выражении. При этом используется сильнейший стимул – получить что-то даром.

Например, потребитель покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок. Возможен и другой вариант: покупатель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.

В качестве подарка чаще всего выступает новый товар (например, миниатюра новой парфюмерной продукции), существующей и пользующейся популярностью продукции, к приобретению которой хотелось бы привлечь покупателя, товар, который необходимо реализовать в ближайшие сроки.

Так, например, в качестве подарка могут выступать:

• подарки для детей (головоломки, наклейки);
• полезный подарок: адресован взрослым покупателям (например, крем для обуви при покупке новой пары ботинок);
• подарок, доставляющий удовольствие: обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любому покупателю. К примеру, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид которого зависит от потраченной суммы.

В последнее время пользуется особой популярностью продажа большего количества товара по той же цене (например, купите три единицы, четвертую получите в подарок ("+15%" в подарок), больший спектр услуг предлагается по той же цене, как у конкурента, и пр.). Этот метод активно применяется производителями бытовой химии, молочных продуктов, шоколада, хотя не всегда отражает реальное изменение. Производитель старается дифференцировать товар из ряда аналогов, предложив потребителю дополнительную ценность. Как правило, такая акция имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене или меньшая по размеру упаковка конкурента, и есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.

Для создания дополнительной эмоциональной заинтересованности покупателя в приобретении товара может использоваться игровое стимулирование . Оно предполагает вовлечение покупателя в "игру", связанную с приобретением товара. Прежде всего, это конкурсы, которые требуют от покупателя наблюдательности, сообразительности или смекалки.

Самым простым, с точки зрения проведения, является конкурс для детей (например, на лучший рисунок). Понятно, что в таком конкурсе призом будет детская игрушка.

Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию.

Зачастую компании пытаются сделать покупку более интересной, сочетая ценовое и игровое стимулирование. Так, добавляет азарта возможность "выиграть" сумму скидки – вытащить скидочный купон из коробки и определить, насколько дешевле будет стоить, к примеру, следующая пара обуви. Этот метод эффективен для товаров длительного пользования: одежды, обуви, бытовой техники. Он стимулирует как первую покупку ("куплю, вторая пара пригодится"), так и повторную ("почему бы не купить, пока скидка есть").

Еще одной возможностью, стимулирующей продажи товаров, является сервисное или "услужливое" стимулирование , т.е. возможность предложить покупателю больший сервис. Например, большой популярностью пользуется услуга продажи подарочных сертификатов, т.е. возможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот подарок предназначается. То есть поставщик показывает свою заинтересованность в покупателе, предлагая ему решение проблем. Для покупателя в этом случае облегчается процесс покупки или предлагаются дополнительные бесплатные услуги.

Торговая точка может создать дополнительную ценность, воспринимаемую как элемент заботливого отношения, предлагая дополнительные услуги, не связанные со спецификой магазина, в то же время экономящие время покупателя. В супермаркетах дополнительными услугами являются, например, возможность заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера и т.д. Многие магазины предлагают своим покупателям дополнительный сервис, как возможность заказать товары, не выходя из дома.

• При этом если на часть ассортимента предлагаются дополнительные скидки, которые можно получить только при наличии дисконтной карты, можно говорить о совместном использовании долгосрочных и краткосрочных программ: в рамках долгосрочной работы клиент использует дисконтную карту, которая является стимулом для повторного посещения торговой точки в ожидании "награды за лояльность". С другой стороны, компания пытается стимулировать продажи определенного товара или группы товаров и реализует краткосрочные мероприятия по стимулированию сбыта.
• Необходимо отметить, что цена является самым сильным мотивом воздействия на покупательский спрос и выбор потребителей. В рамках тренингов по продажам рекомендуется обращаться к цене в самую последнюю очередь, когда все прочие аргументы в пользу сбыта продукции уже исчерпаны.

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время производители более чем когда-либо вынуждены искать новые эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств, среди которых важнейшим являются, стимулирование сбыта. В настоящее время методики стимулирования практикуются во всех секторах рынков: финансовом, средств производства, товаров длительного пользования.

Основная задача эффективности использования стимулирования продаж состоит в том, чтобы показать, чего можно добиться после ее эффективного применения. Для того чтобы понять, какие инструменты стимулирования продаж оказались наиболее эффективными необходимо всегда задаваться вопросами «как сделать лучше?» и «как понять, что сделано хорошо, а что нет?».

Однако, одна из самых основных проблем, с которой приходится сталкиваться руководителям служб маркетинга это оценка эффективности использования стимулирования продаж.

Цель дипломной работы - оценка эффективности использования стимулирования продаж.

Исходя из цели дипломной работы, были поставлены следующие задачи:

Рассмотреть теоретические аспекты оценки эффективности использования стимулирования продаж;

Проанализировать эффективность использования стимулирования продаж ООО «Восток Электро»;

Разработать мероприятия по повышению эффективности использования стимулирования продаж ООО «Восток Электро».

Объектом исследования дипломной работы является ООО «Восток Электро».

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

Сущность и виды стимулирования продаж

Стимулирование продаж - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/Перевод с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2001. - C. 154

Стимулирование продаж - это все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Розничная торговля в ее классическом виде сегодня - лишь один из многочисленных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеоптовых продаж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселлеров, прямых продаж производителя и многочисленных видов электронной коммерции, сочетающей в себе все выше перечисленное. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие / Е. К. Голубкова. - 2-е издание переаб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - С. 258 В таблице 1.1 приведена характеристика стимулирования продаж как вида маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1.1 - Характеристика стимулирования продаж

Стимулирование может быть направлено на посредников, персонал, потребителей.

1. Стимулирование посредников в торговле - это стимулирование, направленное на участников процесса торговли, которые занимаются доведением разнообразных товаров до конечных потребителей или до торгового персонала. Виды стимулирования посредников в торговле представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Виды стимулирования посредников в торговле

Средства стимулирования торговых посредников:

1) к типичным видам ценового стимулирования торговых организаций относятся следующие методы:

Скидка по счет-фактуре. Скидка со стандартной оптовой цены на некоторые виды закупаемого товара уменьшает сумму, выставляемого по счету. Эта скидка очень широко используется как в виде обыкновенных льготных цен на ту или иную продукцию, так и в качестве метода вознаграждения для самых разных случаев, например при покупке всей партии товара, при оплате наличми, для постоянных клиентов или при покупке специального набора товаров;

Материальное вознаграждение. Часть товара предлагается бесплатно;

Разовое вознаграждение;

Льготное кредитование.

В целом предложения для торговых организаций имеют схожие преимущества и недостатки.

Преимущества:

Не требуют длительного процесса подготовки;

Простота.

Недостатки:

Потребитель может не ощутить на себе выгод этого предложения. 10 Ерохина Л. И. Маркетинг в оптовой и розничной торговле: Учеб. пособие: рек. Мин РФ / М. И. Ерозина, Е. В. Башмачникова, Е.В Романова. - М.: КноРус, 2007. - С. 248

2) Стимулирование торгового персонала. Меры по стимулированию торгового персонала направлены на то, чтобы заинтересовать продавцов в росте совокупного объема продаж.

Усилия по стимулированию продаж, направленные на торговый персонал, подразделяются на 2 категории:

Тренировочные программы, которые готовят торговых агентов к их работе,

Мотивационное стимулирование, направленное на то, чтобы побудить торговый персонал делать свою работу усердно. Наумова Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие - Москва, « Издательство Элит», 2004. - С. 208

Одной из наиболее широко используемых тренировочных программ является торговая конференция, образовательная встреча, на которой собираются вместе местные, региональные, национальные, общенациональные и международные представители из числа торгового персонала. Торговые наборы содержат руководство по торговле вместе с базовой информацией, деталями о других элементах мероприятия по стимулированию сбыта или подробными товарными спецификациями. Среди мотивационных программ преобладают конкурсы. Стимулом для участия в конкурсе обычно является приз или награда для тех, кто продемонстрирует превосходный результат в области продаж. Зачисление в клуб почета или денежные призы также могут использоваться для торгового персонала. Крис Браун. Практическое пособие по стимулированию сбыта: пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «Имидж - контакт»: ИНФРА - М. - 2003. - С.158

3) Стимулирование потребителей. Меры по стимулированию потребителей ориентированы на конечных пользователей данного продукта. Пользователями могут выступать как потребители, так и предприятия. Климин А. И. Стимулирование продаж: Учеб. пособие/ Анастасий Климин. - М.: Вершина. - 2007. - С. 272 Виды стимулирования потребителей представлены в таблице 1.3.

Таблица 1.3 - Виды стимулирования потребителей

Лучший способ поощрить любого человека, дать ему (или пообещать) какую-либо выгоду: материальную, эмоциональную, психологическую. Достоинства и недостатки стимулирования продаж представлены в таблице 1.4.

Таблица 1.4 - Достоинства и недостатки стимулирования продаж

В зависимости от глубины канала сбыта движения товара от производителя к потребителю/пользователю необходимо сопровождать и контролировать продажи, то есть на каждом этапе перепродажи и в каждом месте продажи использовать мероприятия торгового маркетинга. В одних случаях данные мероприятия направлены на конечного потребителя продукции, а в других случаях - на сами каналы сбыта. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн. Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд./под общ. редакцией Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2006. - С. 126

Система мотивации к покупке предлагаемого товара/услуги для конечного пользователя и для перепродавца совершенно различные.

Для конечного пользователя это:

Надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;

Гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;

Престиж, стиль, дизайн и т. д.;

Лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки;

Мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица;

Способность предлагаемого продукта удовлетворить возложенные на него ожидания потребителя.

Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:

Уровень цены по отношению к конкурирующим продуктам и возможная прибыльность от совершаемой сделки;

Ценовая политика производителя/поставщика;

Финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;

Известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта;

Уровень конкуренции и конкурентный климат;

Маркетинговая и информационная поддержка;

Широта сервисной сети и сервисная политика;

Размер самой компании-перепродавца, занимаемая ею доля на рынке и относительный размер ее продаж данного продукта по отношению к конкурентам;

Если все вышеперечисленное перевести на финансовый язык, то это два основных параметра: возврат на инвестиции и уровень рисков. Федько Н. Г. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие.: Рек. Мин. Обр. РФ / Н. Г. Федько, В. П. Федько; ред. И. И. Саввиди. - Ростов н/Д: Феникс, 2002. - С. 58

Стимулирование быстро воздействует на продажи товара, так как используют творческое воображение для проведения рационального мероприятия.

Воображение. Необходимо постоянно находить новые идеи, по-разному воздействовать на потребителя, учитывать эволюцию рынка и менталитета и, несмотря на ожесточающуюся конкуренцию, соблазнять потребителей с помощью новых и легко понятных мероприятий.

Рациональное мероприятие. Недостаточно просто иметь идеи. Они должны быть реализуемыми, результативными и сочетаться с контекстом рынка, жизненным циклом товара и другими технологиями маркетинга - рекламой, связями с общественностью, чтобы гарантировать успех в краткосрочном и среднесрочном периодах.

Следует отметить, что стимулирование, по сравнению с другими видами коммуникаций, в большей степени способствует продажам. Джулиана Камминз. Стимулирование сбыта: как провести эффективную промо-кампанию: Учеб. пособие / пер. с анг. 2-е изд. - М.: Консалтинговая группа «Имидж - Контакт»: ИНФРА - М, 2003. - С. 208

Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, с какими целевыми группами оно имеет дело.

Сейчас круг целей, реализуемых с помощью стимулирования, значительно расширился. Среди них можно выделить:

Быстрое ознакомление потребителей с фирмой, товаром или услугой, выведение на рынок торговой марки;

Развитие положительного отношения к товару, фирме;

Углубление знаний о товаре, услуге;

Совершение первой, пробной покупки;

Удержание внимания покупателей в период увеличения спроса на своей торговой марке, сохранение доли рынка;

Переключение на свою торговую марку, увеличение доли рынка;

Привлечение клиентов определенного сегмента;

Формирование контингента постоянных покупателей;

Создание и поддержание определенного имиджа;

Закрепление в сознании покупателей лозунга и рекламного образа имиджевой рекламной кампании;

Непрямое снижение цен;

Внедрение в сознание покупателей названия и дизайна торговой марки (через дисконтные карты, кепки, футболки, другие сувениры). Нагапетьянц Н. А. Прикладной маркетинг: Учеб. пособие. Рек. Мин. Обр. РФ / Н. А. Нагапетьянц. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2002. - С. 126

Цели могут быть поставлены различные:

Увеличить объем товара, поступающего в торговую сеть;

Заинтересовать посредника в активном сбыте данной марки и т.д.

Цели подразделяются на:

1) Стратегические:

Увеличение числа потербителей;

Увеличение числа товаров, покупаемых одним покупателем;

Возобновление интереса клиентуры;

Увеличение оборота в соответствии с планом маркетинга;

Выполнение объемов продаж.

2) Специфические:

Ускорение продаж товаров, приносящих высокий доход;

Ускорение оборота товарной категории;

Сбыт излишков;

Регулирование сезонных колебаний;

Контратака против нового конкурента;

Активизация продаж товара, находящегося на стадии упадка.

3) Связанные с обстоятельствами:

Извлечение выгоды из ежемесячных праздников;

Использование таких событий, как годовщины, открытия новых торговых предприятий и т. д;

Эренберг, Хэммонд и Гудхардт проведя исследования, пришли к следующим выводам:

Объем продаж сформировавшегося брэнда не остается на том же высоком уровне после завершения промо-акции. Полученное преимущество краткосрочно, и объем продаж в последующий период возрастет на 1 %;

Покупатели, пользующиеся преимуществами ценового стимулирования, уже покупали эту торговую марку прежде. Из них 80% покупали ее в прошлом году, а показатели за более длительный период времени будут еще выше;

Ценовое стимулирование охватывает лишь ограниченное количество постоянных потребителей - обычно от 10 до 20 %.

Развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовывать все большее количество маркетинговых целей фирмы. Изменился подход к применению методов. Если раньше они применялись в основном для реализации ограниченного круга целей в области сбыта, то теперь практически нет ни одной маркетинговой цели, которую нельзя решить с помощью мероприятий по стимулированию продаж. Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации: Учебник: доп. Мин. Обр. РФ / И. М. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. - М.: Дашков и К, 2007. -С. 304

Времена дефицита уже давно прошли, и если раньше люди гонялись за ценными товарами, то теперь компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Ясно, что одной рекламой не обойтись, особенно это касается предприятий розничной торговли. Поэтому в ход идут другие методы стимулирования, например разнообразные программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.

Первый, самый известный и наиболее распространенный в России тип программ поощрения -- дисконтные программы (и их упрощенная разновидность -- купоны на разовую скидку). Покупатель получает при этом сугубо материальную выгоду -- сэкономленные деньги. Но дисконтная система изживает себя из-за высокой распространенности дисконтных карт. Самое же главное -- за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтет другую компанию.

Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей -- розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна -- это приз, полученный в результате «счастливого случая». Однако эффективность таких программ не слишком высока: участие является пассивным («повезет -- не повезет»), а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность «участников».

Еще одна разновидность программ поощрения, в последние год-два набирающая популярность среди столичных ритейловых сетей, -- накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит от покупательской активности клиента. Здесь уже появляется элемент игры: чаще и на большую сумму покупаешь -- большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остается прежней: скидка, экономия.

И наконец, четвертый тип -- бонусные программы поощрения, которые становятся в последнее время особенно популярны в нашей стране. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает призовые очки, бонусы, накопив определенное количество которых, он может выбрать и получить приз. Тут налицо материальная выгода, но такой же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), человеку чаще всего желанен и нужен, потому что он может выбрать его сам, в соответствии со своими желаниями и потребностями.

Согласно принципу Парето, 80 % прибыли компания получает от 20 % постоянных клиентов, а стоимость привлечения нового клиента в 6 раз выше стоимости удержания старого.

Для большинства российских компаний уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на голой материальной выгоде -- простом дисконте, -- исчерпан, и многие из них, разными путями и с разной скоростью, переходят к бонусным программам. Зефирова Ю. И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 4. - С. 57-64.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества ара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в отношении позитивного имиджа товара.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно вызывает у потребителя симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Под стимулированием сбыта понимается деятельность компании, направленная на быстрое увеличение объема продаж без использования описанных выше методов продвижения (рекламы, PR и личных продаж). Она дополняет указанные методы продвижения. Обычно методы стимулирования сбыта применяют одновременно с проведением рекламных кампаний и PR-акций.

Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:

• - внутрифирменное стимулирование;
• - стимулирование дилерской сети;
• - стимулирование потребителей.

Рассмотрим подробнее каждое из указанных направлений и методы стимулирования сбыта, применяемые в рамках каждого из них.

Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.

К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:

• - введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;
• - внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;
• - изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.

К методам стимулирования дилерской сети относятся:

• - увеличение дилерских скидок;
• - мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);
• - введение систем многоуровневого маркетинга;
• - проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей.

Стимулирование потребителей - это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:

• - убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;
• - увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;
• - стимулирование потребителей к регулярному потреблению;
• - снижение сезонных колебаний потребления.

Большинство перечисленных методов стимулирования потребителей легко переносятся в Интернет. Многие из них проще и удобнее применять в Интернете, чем в традиционном бизнесе в связи с отсутствием необходимости, например, изготавливать купоны.

Дополнительным преимуществом Интернета для проведения мероприятий по стимулированию сбыта является отсутствие затруднений при учете общей суммы покупок данного клиента в течение определенного периода и других действий пользователей на сайте компании (регулярность посещения, заполнение анкет и т. п.). На базе такого учета возможно создание достаточно сложных, многоуровневых систем бонусов и скидок, создание клубных систем и т. п.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать различные цели:

• - продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки;
• - стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки;
• - привлечение в магазин новых сегментов покупателей;
• - распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров;
• - распродажа сезонных товаров в конце сезона;
• - побуждение покупателей к совершению регулярных покупок;
• - увеличение среднего чека;
• - привлечение внимания покупателей к магазину в целом или к определенным отделам и др.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение основных методов, которые можно поделить на основные группы:

1. Ценовое стимулирование

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия прибегают только к этому виду стимулирования: по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки (1; с. 88).

Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен. Снижение цен может предпринято также ради увеличения объема продаж или привлечения покупателей в магазин, создания репутации недорогой торгующей организации. Продажа по сниженным ценам эффективна в случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. Размеры снижения должны быть привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя. Очень маленькая скидка не привлечет покупателей, слишком большая -- наводит, на мысль об изначально завышенных ценах (21; с. 861). Скидка в процентах, вычитание некой суммы с указанием новой цены и объяснением причины ее снижения, сезонные скидки, по случаю юбилея фирмы специализированных выставках и ярмарках, скидки товаров "недели" наиболее применимы розничными торговыми предприятиями. Совмещенная продажа взаимодополняющих товаров по специальной цене удобна для покупателей. Но товары не является обязательным компонентом другого. Такая акция может стимулировать покупку товаров в качестве акции накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.

Дисконтные карты чаще всего используют для выстраивания длительных отношений с покупателями, дают фиксированную 5-10%-ную скидку на повторную покупку в магазине. Становятся популярными накопительные дисконтные программы. Здесь происходит вознаграждение покупателя за активные и постоянные покупки -- чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Такие программы притягивают клиентов и побуждают его покупать именно в данном магазине.

Бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму (21; с. 88).

Купонаж является более сложной формой снижения цен, когда потребителю предлагается купон, своеобразный сертификат, дающий право определенной экономии денежных средств. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

2. Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены предлагается получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то даром без прямой увязки с ценой.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы. Премия или бонус при покупке товара по обычной цене на кассе покупателю выдается небольшой подарок в натуральном выражении.

Бонус для детей часто ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения премий.

Полезный бонус адресован взрослым покупателям, нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) и призван убедить их в значимости того или иного товара. Полезный бонус дополняет купленный и побуждает совершить покупку.

Бонус, доставляющий удовольствие обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид и размер которого зависит от потраченной суммы.

Премия с отсрочкой, когда покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки либо заполнить купон, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, т.к. не все клиенты посылают купоны.

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: "Бесплатный образец, продаже не подлежит". Дегустация вид натурального стимулирования, который эффективен для продвижения продуктов питания и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) товары, не обладающие исключительными характеристиками.

3. Игровое стимулирование требует активного и избирательного участия потребителя. Здесь распространены социальные игры, творческие конкурсы, в том числе семейные и для детей с награждением. Интересны семейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Взамен доказательства покупки предлагаются привлекательные для всех членов семьи призы. Лотереи основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию. К участию в них привлекается множество людей. Игровой характер мероприятия - сильный инструмент воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Ситуативный промоушн, т. е. организации праздников в торговом зале в увязке с общенародными праздниками или событиями, бывающими в жизни каждого человека. Подобрав определенный товар и продумав сценарий его продвижения, можно предложить покупателю необычный путь к совершению покупки.

4. Услужливое стимулирование, когда облегчается процесс покупки или предлагаются бесплатные дополнительные услуги. Многие магазины предлагают заказывать товары, не выходя из дома по телефону или электронной почте. К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов-консультантов, мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей. Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины.

Есть операции по стимулированию продаж, которые относятся к жесткому типу, -- существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится, и чаще операции носят более мягкий характер -- игры, конкурсы покупателей и др. Они создают позитивный имидж товара. Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирующих мероприятий побуждает покупателей к совершению немедленной покупки и, если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, внушает симпатию, интерес и преданность, то покупка обязательно совершится покупателем (16; с. 255).

Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать. Программа не должна быть похожа на просьбу "Купите, пожалуйста, мы очень вас просим"!

Стимулирование продаж

При продаже товаров (услуг) применяются следующие средства стимулирования :

1. Стимулирование ценой ; это продажа по сниженным ценам – «бесценный» ход, т.к. может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется оперативно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия, а также льготные купоны, талоны, дающие право на скидку и т.д.

2. Подарки ; это образцы товара, премии – различают прямые премии (вручаются покупателю в момент совершения покупки), премии для детей , полезные премии (их призвание – убедить в практичности того или иного товара, побудить совершить покупку) и премия, доставляющая удовольствие (отражает желание компании сделать приятное покупателю, создать новый тип взаимоотношений; например, магазины «Ив Роше» предлагают покупателю самому выбрать себе премию, размер которой зависит от затраченной на покупку суммы: карманный платочек, вазочка, маленькое зеркальце и т.д.).

3. Массовые мероприятия , или все виды стимулирования, которые требуют активного участия потребителя.

Различают две обобщенные категории операций по стимулированию продаж:

– конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки (не основаны на игре случая),

– лотереи, в которых можно принять участие, не делая покупок (полностью или частично основаны на игре случая).

Эти оба приема имеют такие сильные стороны, как привлечение к участию множества людей, игровой характер мероприятий и возможность получить бесплатно приз (особенно привлекательны такие крупные выигрыши, как туристические поездки, автомобили, квартиры и т.д.).

Различают следующие приемы стимулирования :

Прием « договор – на руки ». Потенциальному покупателю вручается бланк договора, подписанный со стороны продающей фирмы. Интересно, что такой прием может сработать по прошествии довольно продолжительного времени (нескольких месяцев, года и даже двух лет).

Прием « из другого города, страны ». Замечено, что товарам, изготовленным в другом городе (а еще лучше – в другой стране), многие люди предпочитают аналогичным товарам, изготовленным поблизости. Эту «идеализацию чужого» используют социологи, отправляя анкеты из другого города, скрывая тем самым город организации-исследователя.

Прием « зачет сданного б/у товара в частичную оплату приобретения нового ». Часто сдерживающим мотивом покупки новых товаров долговременного пользования является то, что ранее приобретенный аналогичный товар еще не полностью утратил свои потребительские свойства, а, скажем, «морально устарел» (особенно это актуально для современной бытовой техники). Подобным приемом пользуются не только производители товаров долговременного пользования (например, сдав старый телевизор, покупаешь новый на 5%-10% дешевле), но и продавцы продовольственных товаров (например, взамен сданной тары можно получить деньги или специальные чеки на право получения товаров на определенную сумму).

Прием обеспечения сервисного обслуживания . Любой товар становится намного привлекательнее для покупателя, если он обеспечен дополнительным сервисом: доставкой, ремонтом, техническим обслуживанием и т.д. Часто решающим фактором при покупке становится удобство оказываемой помощи в случае каких-либо проблем, связанных с товаром: оперативность, профессионализм, без дополнительных затрат и т.д.

Прием фиктивного увеличения объема товара рассчитан на то, что покупателю товар должен казаться большим, чем он есть на самом деле. Часто это достигается с помощью замены упаковки и ее геометрической формы (например, флаконы для духов часто делают массивными, а грани флакона такими, которые на вид увеличивают объем самих духов).

Прием объединения товаров, имеющих общих элемент . Очень практичный прием; например, такие инструменты, как шило, отвертки, долото имеют общий элемент – ручку, а производитель может объединить их в комплект 3-в-1, обеспечив возможность крепления к одной ручке.

Прием замены товары, компенсация его стоимости или убытков . Используется в случае неисполнения товаром своих функций (например, по гарантии).

Прием сюрприза . Товару, кроме основных свойств, придается еще и дополнительные (обычно развлекательные), не связанные с основным назначением товара (например, брелок для ключей, «отзывающийся» на свист «хозяина»).

Прием подачи товара как «элитного» . Позиционируя некоторые товары как товары «экстра-класса» (отдельные виды духов, спиртных напитков, авто и т.д.), производители при помощи рекламы добиваются продажи своего товара по явно завышенной цене.

Прием ограничения способов сбыта при реализации «элитных» товаров . Продавать товар «экстра-класса» и следует соответственно – солидно, т.е. недопустимы открытые способы стимулирования сбыта (скидки, ярмарки-продажи и т.д.).

Прием выявления потенциальных покупателей на основе создания банков банных . Успешные компании формируют собственные банки данных клиентов, которые раньше покупали у них продукцию, информируя их обо всех новинках. В странах с более развитой рыночной экономикой специально подбираются и продаются как товар списки потребителей, сгруппированные по определенным признакам (например, специалисты определенного направления).

Прием привлекательности прилегающей территории . Ухоженность, эстетичный вид, забота о людях (например, навесы, защищающие от жары или дождя) – все это способствует привлечению покупателей.

Прием « демонстрация товара в действии ». Покупателю предлагают или собственноручно опробовать товар, или к демонстрации привлекаются третьи лица (в случаях, когда необходимы навыки или проверка на себе по каким-то причинам неприятна, нежелательна).

Прием предоставления возможности воспользования товаром является очень действенным, более действенным, чем просто демонстрация реального товара.

Прием втягивания в процесс использования товара является продолжением предыдущего приема во времени. Он заключается в том, что потенциальному покупателю предоставляют возможность бесплатно (или за невысокую плату) на протяжении какого-то срока фактически потреблять товар (продукция фармацевтических фирм, рекламные модификации программных продуктов и т.д.).

Прием продажи посредством втягивания в процесс использования товара . Многие фирмы за умеренную плату отдают товар возможному покупателю в пользование; через некоторое время нужно или заплатить за товар и окончательно приобрести его, или вернуть его.

Прием распределения образцов товара бесплатно . Очень эффективный прием влияния на потребителей, но и наиболее дорогой. Образцы рассылаются по почте, раздают в магазине и т.д. – такой «подарок» убедит лучше любой рекламы в прессе и по телевизору.

Прием- напоминание . Переданный потенциальному партнеру прейскурант, врученная визитка, подаренный сувенир и т.д. время от времени напоминают о себе, о сделанном предложении.

Прием подключения всех органов чувств потенциального покупателя к восприятию предложения . Желательно дать возможность клиенту подержать в руках предложенный товар (или просто прикоснуться), понюхать его, послушать, как он работает, попробовать на вкус, т.е. подключить к презентации товара как можно больше органов чувств.

Прием концентрированного маркетинга , или ориентированность фирмы на определенный товар или товарную группу. Благодаря такой концентрации фирма становится известной как продавец или производитель выбранного товара (услуги), приобретая авторитет в выбранной области, становясь экспертом и гарантом качества.

Прием выделения товара . В том случае, если компания предлагает такие же товары (услуги), как и другие производители, ей следует ответить на вопрос: «Чем мой товар (услуга) отличается от товаров (услуг) конкурентов? В чем его сильные стороны?» и использовать эти преимущества в рекламе своей продукции.

Прием продвижения на рынок через отдельный его сегмент . Потребители, которых устраивает соотношение цены и качества приобретаемого товара, охотно пользуются и другими продуктами конкретной марки. Поэтому «продвигаться» на новый рынок следует, сконцентрировавшись на отдельном сегменте рынка – для этого специально разрабатываются модификации товара, а в рекламе подчеркивается, что это лучший товар именно для этого сегмента рынка. Закрепив свои позиции на новом рынке, сформировав позитивный имидж, компания-производитель подготавливает дальнейшее продвижение и на другие сегменты рынка.

Прием выхода на новые рынки с товарами высшего качества по самым высоким ценам . Стратегия данного приема такова – даже если эти дорогие модели не принесут прибыли, в сознании потенциальных покупателей укрепится мысль о высоком качестве товара; в дальнейшем, снизив цены на эти товары, спрос на них только увеличится.

Прием прогрессирующего предложения заключается в достижении атмосферы конструктивной совместной работы: после продажи основного товара можно предложить дополнительный, после подписания основного договора оговорить основные пункты следующего соглашения и т.д.