Nobrow и настоящая «искренность. Джон СибрукNobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры Сибрук культура маркетинга маркетинг культуры

Кажется, что на заре XXI века популярная музыка достигла совершенно новой фазы развития. Для того чтобы написать песню, уже не требуется виртуозно играть на гитаре и обладать поэтическим талантом, а чтобы ее спеть, не нужен мощный голос – добро пожаловать...

• 14 апреля 2015, 21:03

Жанр: ,

Я пытался найти неформальный стиль, который хорошо отражал бы мою натуру в том виде, в каком я ее себе на тот момент представлял. (Как известно, одежда – это не про то, кем мы являемся, а про то, кем мы хотели бы быть.) В процессе я уяснил для себя меланхоличную истину, которая неизбежно открывается всем мужчинам при попытке освоить новый офисный casual: одеваясь неформально, мужчина обязан принимать моду значительно более всерьез, нежели когда в офисе принят строгий дресс-код. Новый неформальный стиль, как и старый неформальный стиль, призван сообщать идею легкости и комфорта. Однако же, в отличие от старого, новый неформальный стиль – это про статус.

• 21 декабря 2013, 03:39

Жанр: ,

Как изменился культурный ландшафт после появления глобального супермаркета? Что произошло с современным искусством после Энди Уорхола, с поп-музыкой – после Нирваны и MTV, с кино – после «Звездных войн»? И так ли важны сегодня, когда лейбл на вашей майке ценнее ее фасона, старые понятия вкуса и стиля? Ответы на эти вопросы предлагает в своей книге Джон Сибрук, колумнист журнала New Yorker, Harper’s Bazaar, GQ, Vanity Fair, Vogue, Village Voice. Его исследование – путеводитель по современной культуре, в которой информационный шум оказывается важнее самого события, качество равно актуальности, и уже никто не в состоянии отделить продукт от его позиционирования, а культурную ценность – от рыночной стоимости. Добро пожаловать в мир Nobrow! Мир, в котором вы уже давно живете, хотя и боитесь себе в этом...

Русский перевод нашумевшей книги Сибрука про «ноубрау» вышел три года назад и вызвал в соответствующей среде оживление. Однако процессы, лихо описанные автором нового термина, имеют свойство вызревать. Или критически воспаляться, подобно нарыву. I gotta poison/I gotta remedy: альтернативы глобальной потребительской Империи тоже наверняка будут жёстче и «глобальнее» прежних

Напомню историю вопроса: преуспевающий обозреватель журнала «Нью-Йоркер» Джон Сибрук в 2000 году написал книгу «Nobrow. Культура маркетинга/Маркетинг Культуры» (по-русски – М, Ad Marginem, 2004, в переводе В. Козлова). В манере занимательной культурологии Сибрук рассмотрел целый ряд текущих феноменов: от редакционной политики родного издания и динамики взлёта поп-звёзд до методов расположения красиво упакованных помидоров на полках супермаркетов.
Увлекательный и саркастический анализ приводит автора – типичного представителя супер-элиты «района Сороковых улиц» - к программным размышлениям об исчезновении в наше время культурных иерархий: различия между «высоким» и «низким», «элитарным» и «массовым» (позициями, в целом обозначенными словами «хайбрау» и «лоубрау») окончательно стёрты, более того – в нынешней культурной ситуации они лишены реального смысла. Наиболее подробный критический анализ построений Сибрука дан, к слову, в замечательной статье арт-критика Дмитрия Голынко-Вольфсона «Агрессивно-пассивный гламур» http://xz.gif.ru/numbers/60/glamur/

«К девяностым годам идея, что высокая культура является некоей высшей реальностью, а люди, которые ее создают, - высшими существами, была отправлена на помойку» - без затей утверждает Сибрук. Если раньше (условно говоря – в эпоху модернити) во всём, от сочинения музыки до производства башмаков, имелись отличия по качеству и адресату продукта, то в постмодерновом мире иерархии и барьеры исчезают, уступая место «свободному выбору» в контексте неограниченного потребления. Наглядней всего, разумеется, это происходит в индустрии развлечений: «хайбрау» и «лобрау» сметены стратегией «нобрау», в рамках которой осуществляется молниеносная ротация «модного» и «немодного», крутится бесконечное колесо брэндов, позиционирований, субкультур, пёстрых оболочек-симулякров. Слово «культура» в значительной мере тоже теряет смысл. Понятие же маркетинга, напротив, представляется Сибруку единственно адекватным способом как объяснения, так и управления изменчивой сферой «ноубрау». Ничего, в общем, удивительного – такая роль маркетинга отлично выражена словами американской художницы Барбары Крюгер: «Когда я слышу слово «культура», я хватаюсь за кошелёк».

Культура (или, лучше, пост-культура) ноубрау держится исключительно на рыночной выгоде и «раскрутке» в масс-медиа. Кроме того, актуальный на данный момент тренд (будь то в дизайне одежды или «альтернативной» музыке, в голливудских блокбастерах или интеллектуальной беллетристике) должен быть одобрен «экспертным сообществом», которому, в свою очередь, не из чего исходить в отсутствие прежних категорий, кроме как из выверенного измерения чартов, хит-парадов, коррумпированных премий и – главное – интересов медиа и рекламы. Капитализм на новейшем витке провозглашает снятие иллюзорных покровов «культуры» со связки «производство/потребление», являя собой, по Бодрийару, «радикальную непристойность». Единственно возможная свобода при власти капитала – свобода потреблять – расцвечивается «порочными» красками тотального гламура: «В практическом ракурсе ноубрау – это установка на циничный консенсус элитарного и массового ради быстрой карьерной и финансовой выгоды» (Голынко-Вольфсон) .

Идеология «ноубрау», «невольно» объективно размывая репрессивные «культурные» границы, преследует вполне сознательную цель: чтобы ничто не могло быть сказано и сделано из каких-то иных мотивов, нежели реализующих потребление. В «актуальном искусстве» это особенно ясно: к примеру, глядя на выставленные сейчас в Мраморном «радикальные» работы арт-группы АЕС+Ф (особенно недавние), невозможно испытать ничего, кроме неглубокого любопытства и того, что Уорхол называл «quite fun». И это не «частный случай»: любые жесты, воспринимавшиеся ранее как подрывные, антибуржуазные (провокация, извращённый секс, тематизация насилия, отрицание «большой» культуры, нигилизм, обыгрывание революционных символов) в пространстве «ноубрау» служат лишь лёгкому пи-ар возбуждению. В некотором смысле честнее многих поступил Дэмиен Хёрст – звезда номер один поколения Young British Artists – подтвердив статус мега-успешного «радикала» недавней работой в виде платиново-брильянтового черепа за 20 000 000 $.

Остроумно доказанная Джоном Сибруком «обнулённая» формула правящего класса по имени «ноубрау» не всегда, конечно, способна хранить неотразимое циничное спокойствие и не всё на свете может классифицировать / обезвреживать словечками «трэш» и «хайп». Подлинные, свирепые симптомы иного мира и взгляда на мир вызывают у обслуги глобальной власти столь же искреннюю ярость. И уж конечно, эра «ноубрау» не абсолютна и не вечна. Но об этом – не сегодня.

Джон Сибрук. Nobrow®

Культура маркетинга.

Маркетинг культуры

Посвящается Лизе

Старые различия между высокой культурой аристократии и коммерческой культурой масс были уничтожены, и на их месте возникла иерархия «модности». Конечно же, ноубрау не является культурой, совершенно лишенной иерархии, но в нем коммерческая культура – потенциальный источник статуса, а не объект неприятия элиты.

Financial Times

«Тезисы Сибрука, равно как его удивительно точные формулировки – пожалуй лучший и, несомненно, самый убедительный язык, который только и можно использовать для описания влияния маркетинга на современную культуру».

1. Место в Шуме

Я вошел в вагон метро на Франклин-стрит, и двери с шумом захлопнулись за мной. Часы показывали одиннадцать утра, и вагон был наполовину пуст. Я вытянул ноги в проход и начал читать «Нью-Йорк пост» по своей обычной формуле: одна остановка на колонку сплетен, две – на новости СМИ и четыре – на спорт, хотя в этот день я позволил себе целых пять, чтобы прочесть превью баскетбольного матча между «Нью-Йорк Никс» и «Индиана Пэйсерс». На голове у меня поверх нейлоновой кепки тюремного стиля были дорогие черные наушники CD-плеера – эту моду я перенял у парней из рэп-клипов.

В плеере играл Бигги Смоллз, альбом Ready to Die :

У меня неслабый поэтический дар
Я подарю вам свой член
Tвоим почкам капут
Вот и мы, вот и мы
Но я тебе не Домино
У меня есть моя музыка
Она сдернет с тебя трусы
Tак
Угадай
Что у меня за размер
В джинсах Карл Кани
Tринадцать, знаешь, что это?

Оторвавшись от газеты, я посмотрел на других пассажиров. Люди в основном ехали из Бруклина. У некоторых тоже играл в наушниках рэп. Внешняя урбанистическая пустота при внутреннем беспокойстве и экстремизме музыки. Я испытал то же самое странное чувство отрешенности от всего, которое ощущаешь, гуляя по вычищенным улицам Нью-Йорка времен мэра Джулиани. На первый взгляд все просто замечательно: великое финансовое процветание меньшинства, деньги повсюду, потребительский рай в магазинах. Но за этим фасадом существует мир тех несчастных, которых полицейские тыкают носом в грязный пол, надевая на них наручники, – жизнь, которую люди вроде меня видели только в сериале «Копы». Рэп, а в особенности гангста-рэп, соединил в себе идеологию наживы и расизм: фальшивую демонстрацию процветания и счастья на Манхэттене и подлинные социальные проблемы обычных людей. По крайней мере, в восьмидесятые годы на улицах было много бездомных, словно напоминающих об ужасающей социальной несправедливости в обществе, но теперь большую часть их тоже «вычистили».

Возвращаясь к газете, я позволяю гангста-рэпу проникнуть в меня, белого парня, и говорю: «Мужик, ты самый крутой, и ни один из этих людей, здесь, в этом гребаном вагоне, не сможет тебя поиметь, а если все же кто-то рискнет, то я всех уделаю. Вы хоть знаете, мать вашу, кто я такой?».

Выйдя из метро на Тайм-сквер, я сунул плеер в карман кожаной куртки, придерживая ее полу рукой, чтобы диск не «скакал» при ходьбе. Снега на тротуаре не было, только тонкий, словно мел, налет инея, который всегда бывает в январе, – на нем скользят подошвы. Воздух казался размытым из-за странного желтого сияния Тайм-сквер при дневном свете – смеси солнца и рекламных огней, настоящего и искусственного. Это и был цвет Шума. Шум (Buzz) – коллективный поток сознания, «шумящий сумбур» Уильяма Джеймса, объективированная, бесформенная субстанция, в которой смешаны политика и сплетни, искусство и порнография, добродетель и деньги, слава героев и известность убийц. На Тайм-сквер можно почувствовать, как Шум проникает в твое сознание. И он меня успокаивал. Я иногда останавливался здесь по дороге с работы или на работу, позволяя желтому сиянию проникнуть в мой мозг. В такие моменты внешний мир и мир моего сознания становились единым целым.

Двигаясь по тротуару, я заметил, что все идущие навстречу непременно бросают взгляд на большой телеэкран Panasonic Astrovision на углу Тайм-сквер у меня за спиной. Я обернулся. На экране я увидел президента Клинтона – подняв руку и задерживая дыхание, он торжественно клялся на Конституции Соединенных Штатов Америки. Это был день его инаугурации. Черт, я совсем забыл, что сегодня такой важный день для страны. Укрывшись от холодного ветра за телефонными будками на углу Бродвея и Сорок третьей улицы, я смотрел церемонию, читая слова клятвы президента по субтитрам внизу экрана.

Прямо под Клинтоном электронное табло индекса Доу-Джонса сообщало хорошие новости о ситуации в экономике. Над головой президента виднелась десятиметровая бутылка пива «Будвайзер», а еще выше – гигантская тарелка макарон. Хорошее сочетание символов: деньги – внизу, в самом богатом слое почвы, дающем пищу культуре, государственная политика, чья задача состоит не в том, чтобы быть лидером, а в том, чтобы развлекать и отвлекать, – в середине, а на самой вершине – продукт. Клинтон, похоже, вошел в эту систему абсолютно безболезненно. Здесь, на Тайм-сквер, в хаотичном слиянии знаков и брендов – кока-кола, Дисней, MTV , «Звездные войны», Кельвин Клайн, – находящихся так близко друг к другу, словно это Лас-Вегас, наш лидер чувствовал себя очень уютно. Практически все отвлекались от дел, которые привели их на Тайм-сквер, тут же останавливались и глядели не отрываясь на огромное изображение только что переизбранного на второй срок президента.

Завершив обряд, Клинтон подошел к трибуне, чтобы произнести инаугурационную речь. Я остался стоять на том же месте рядом с черным мужчиной в куртке «Оукленд Рэйдерс». Я читал субтитры на экране, а в наушниках гремел похотливый убийственный рэп в исполнении Би Ай Джи, и в мозгу у меня возникла, накладываясь на изображение президента, картинка из рэп-видео. Тем временем президент продолжал взывать к чувству ответственности граждан:

«Каждый из нас должен взять на себя личную ответственность – не только за себя и своих близких, но и за соседей, за всю страну…»

Насрать на прошлое,
Мы сейчас
В «500 SL»,
«Э», и «Д» и джинжер эль,
Карманы распухают
До краев,
Полные Бенджаминов.

Хоть я и пытался сосредоточиться на смысле слов президента, я не мог, как обычно, не пытаться одновременно разгадать смысл рэп-песни. «500 SL» – это, очевидно, «Мерседес 500 SL», а Бенджамины – Бенджамины Франклины, то есть стодолларовые купюры. «Э» и «Д»… Гм-м… А, понятно – Эрнст и Джулио Галло.

«Но не будем забывать: величайшие успехи, которых мы достигли, и величайшие успехи, которых мы еще должны достичь, все они заключаются в человеческой душе. В конце концов, все богатство мира и тысячи армий не смогут противостоять силе и величию человеческого духа».

Пиарщики Рональда Рейгана умело манипулировали его имиджем, но, думая о нем сейчас, я нахожу, что он был старомоден. Моральный авторитет, основанный на личных убеждениях, был важным качеством Рейгана. Но президентство Клинтона показало, что можно руководить страной и без морального авторитета, если ты достаточно хитер. Клинтон придавал опросам общественного мнения такое значение, как ни один из предыдущих хозяев Белого дома. Эти опросы напоминали скорее исследования рынка. Над тем же проектом, что и в Белом доме, работали в офисах медиа-магнатов на Тайм-сквер, и этот проект присутствовал во всех сферах культуры. Это была попытка сблизить потребление и производство: выяснить, что нужно публике, и дать ей это. Опросы, фокус-группы и другие формы маркетинговых исследований заменили старую систему ценностей, основанную на интуиции, и за нее отвечали конкретные люди. Теперь все свелось к цифрам: рейтинги присваивались даже культуре, которую до этого никто не пытался ни измерить, ни выразить в цифрах. Клинтон был идеальным менеджером такого общества.

Я свернул на Седьмую авеню. Тайм-сквер менялся. С него исчезали секс-шопы по той же причине, что и артхаусные кинотеатры с Верхнего Вест-сайда: граница между искусством и порнографией стерлась. Исчезли бары, в которых сидели проститутки и сутенеры, исчезли залы видеоигр, где я провел много часов, играя в Missile Command в 1983-м. Самой этой игры, целью которой было попытаться спасти мир, тоже не стало. В играх типа Doom или Quake максимум, на что можно было надеяться, так это на спасение самого себя. На месте залов видеоигр теперь были спортивные магазины, магазины Gap, кофейни Starbucks и мегастор Virgin, продававшие товары под брендом «Америка», который скоро превратится в бренд «Мир». Новый Тайм-сквер многие хвалили, говоря, что теперь он намного лучше прежнего (газета «Нью-Йорк таймс", лидер общественного мнения по этой теме, владела большим куском Тайм-сквер). Но все, что происходило до сих пор, было разрушением неповторимой местной культуры и заменой ее усредненной культурой маркетинга, и мне новый Тайм-сквер не казался лучше. Для меня это была огромная катастрофа.

Майя Кучерская. "Упрощение строптивых. В культуре происходит тектонический сдвиг"
"О книге Джона Сибрука "Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры" (М.: Аd Marginem, 2004) хочется говорить почти рекламным, "маркетинговым" языком: эту книгу должен прочитать каждый, соотносящий себя с происходящим в культуре".
Филипп Дзядко. "Все на продажу". Вышла легендарная книга Джона Сибрука"
"Однако ни обещание открыть «всю правду», ни солидный подзаголовок не должны сбить читателя с толку: перед нами вовсе не «настольная книга начинающего маркетолога», не учебное пособие или философский труд, но своего рода «письма нью-йоркского путешественника». Этот путешественник исследует актуальную культурную ситуацию, внимательно отмечает приметы нового времени, задавая самому себе и читателю «простые» вопросы: искусство Энди Урхола, музыка Нирваны, MTV, «Звездные войны», «Парк Юрского периода, книжный супермаркет… - что произошло в культуре с появлением этих новых «объектов»? По версии Сибрука – мощнейший тектонический сдвиг в понятии культуры как статуса.
Сибрук предлагает новое понятие – «ноубрау» (nobrow), которое обозначает не высокую (highbrow) и не низкую (lowbrow) культуру, а культуру, существующую вообще вне старой иерархии вкуса. Эта культура «ноубрау» стирает старые различия между высокой культурой аристократии и коммерческой культурой масс и создает на их основе культуру «модности»: в новых условиях «коммерческая культура становится потенциальным источником статуса, а не объектом неприятия элиты»…"

Джон Сибрук. "Nobrow" (фрагмент) - "Критическая Масса", №3, 2004
Журнал отобрал для публикации, как представляется, именно те фрагменты, в которых Сибрук наиболее четко высказывает свои идеи.
"Более ста лет американская элита дистанцировалась от потребителей коммерческой культуры или массовой культуры. Термины “высокое” и “низкое” были тем языком, с помощью которого культура переводилась в статус, - плоскостью, на которой вкусовые различия переходили в кастовые. Слова highbrow (“высоколобый”) и lowbrow (“низколобый”) - это чисто американское изобретение, направленное на чисто американскую цель: трансформировать культуру в класс. Г. Л. Менкен описал эту систему в книге “Американский язык”, а критик Ван Вик Брукс был одним из первых, кто применил эти термины к культурным понятиям и процессам. “Человеческая природа в Америке существует в двух непримиримых плоскостях, - написал он во “Взрослении Америки”. - В плоскости абсолютной интеллектуальности и плоскости абсолютной коммерции, соответствующих терминам highbrow и lowbrow”.
"Структура этих слов также подчеркивают серьезность, с которой американцы подходят к культурным различиям, превращая их в различия едва ли не биологические. В США иерархические разделения в культуре были единственным допустимым способом открыто говорить о классовой принадлежности. В США для достижения того, что в других странах было достигнуто благодаря социальной иерархии, потребовались иерархия культурная. Любой нувориш мог купить себе особняк, но не каждый мог стать страстным поклонником Арнольда Шенберга или Джона Кейджа.
Разница между элитарной и коммерческой культурами должна была обеспечить “качественные” различия.Старые различия между высокой культурой аристократии и коммерческой культурой масс были уничтожены, и на их месте возникла иерархия “модности”. Конечно же, nobrow не является культурой, совершенно лишенной иерархии, но в нем коммерческая культура - потенциальный источник статуса, а не объект неприятия со стороны элиты".

Центр современной культуры «Гараж» совместно с издательством Ad Marginem опубликовал книгу Джона Сибрука «Nobrow. Культура Маркетинга. Маркетинг культуры» . «Теории и практики» поговорили с автором монографии о крахе старой культурной иерархии, истории журнала New Yorker, которому в свое время пришлось менять редакционную политику, чтобы зарабатывать деньги, а также о том, как благодаря интернету толпа сможет контролировать элиту.

Начнем с вашего лексикона. Что значит nobrow?

Фундаментальной идеей моей книги было то, что в США нет классовой системы. У нас нет социальных классов, какие есть в Европе. Эту систему мы заменили культурной иерархией. Речь идет о терминах, которые используются в американской социологии: highbrow (элитарная или высокая культура) и lowbrow (массовая или низкая культура). То есть люди делились на высший и низший классы не по происхождению, а в зависимости от их культурных предпочтений. Эта система существовала большую часть XX века, но к концу столетия она начала рушиться.

Когда я говорю «nobrow» (это понятие я придумал сам), я имею в виду тот мир, который появился после разрушения старого порядка. Массовая культура становилась все более и более влиятельной и в какой-то момент начала воздействовать на элиту, которая пошла на компромисс и подстроилась под этот процесс, в результате чего потеряла свой статус. Этот мир без иерархии я и называю «nobrow».

Интересная мысль про отсутствие классовой системы в Америке. А как же буржуа и люди, которые на них работают?

Это установлено в конституции, это основа нашего общества - все люди рождены равными. Понятно, что в момент провозглашения этого принципа все обстояло иначе: в США повсеместно применялся рабский труд. То есть в принципе никакого равенства не было. Но тем не менее наша система в корне отличается от того, что было и частично все еще существует в Европе: у нас нет крестьян, лордов, королей или графов, человек ничем не хуже остальных, даже если он родился не в той семье. По поводу буржуа и пролетариев - я бы не сказал, что у нас есть такого рода четкое деление. Все намного проще: в Америке есть люди богатые и люди бедные. Однако человеку все-таки свойственно желание превосходить окружающих в чем бы то ни было. И для того чтобы не противоречить декларируемым политическим принципам, была придумана другая иерархическая система: highbrow и lowbrow.

В своей книге эту иерархию вы описываете при помощи двух метафор. Сравниваете старый порядок с особняком вашего отца (townhouse), а мир nobrow - с супермаркетом (megastore).

Да, особняк изначально иерархичен - в нем есть уровни. Вспомним классический английский аристократический дом. Там было четкое разграничение: нижний уровень для слуг, верхний - для господ. А супермаркет условно говоря горизонтален, там нет хороших и плохих мест. Я использовал эту метафору не только потому, что она подразумевает отсутствие иерархии, но и потому что она прямо указывает на коммерцию. Объекты в супермаркете различаются не по культурной ценности или значимости, а в зависимости от других показателей: продаж, популярности. Речь идет о еще одном ключевом термине в моей книге - «шум» (buzz). Он возникают вокруг наиболее популярных и коммерчески успешных культурных явлений.

В мире nobrow особую важность приобретают количественные показатели: результаты в спортивных соревнованиях, сборы в кинотеатрах и так далее. Они играют существенную роль в культурной жизни общества. Например, несколько лет тому назад вышел фильм, снятый по мотивам моей книги «Проблеск гениальности» . Эта, на мой взгляд, вполне достойная лента не смогла конкурировать с другими фильмами с летающими роботами и милыми разговаривающими котиками. То есть фильм находился в той части супермаркета, которая не пользуется популярностью.

Вам не кажется, что крах элитарной культуры произошел просто потому, что люди стали глупее, поверхностнее за последние 50 лет?

В этом есть доля правды. Коммерческая культура стремится к упрощению, она насаждает стандарты и конформизм. Но все не так просто. Ведь она же создает условия для разнообразия. Потребитель со временем начинает испытывать скуку, и когда на рынке появляется нечто новое, нечто, находящееся вне общепринятых норм и стандартов, оно становится популярным. То есть по-настоящему самобытное и оригинальное искусство и музыка могут найти своего массового потребителя. Как это случилось, например, с гранж-роком или хип-хопом в свое время. Но все новое рано или поздно засасывается в эту систему и превращаются в новый культурный стандарт. Настоящая диалектика!

Вы давно пишете для журнала New Yorker. Как эти процессы отразились на редакционной политике издания? Могла ли 30 лет назад в этом журнале появится статья, подобная той, что вы недавно написали - о Рианне ?

Нет, конечно. В те времена вместо Рианны была, скажем, Дайана Росс. Редакция New Yorker ни в коем случае не выпустила бы статью о ней. Журнал прошел долгий и мучительный процесс эволюции. Редакция видела в коммерческом контенте угрозу - силу, которая способна поколебать качество издания, уничтожить те высокоинтеллектуальные стандарты, которые подразумевались под брендом New Yorker. К концу 80-х годов журнал приносил владельцам сплошные убытки. Нужны были перемены. Они произошли с назначением Тины Браун на должность главного редактора в 1992 году. Она полностью изменила редакционную политику издания: было принято решение освещать поп-культуру и «шум» - то, о чем говорили вокруг.

Некоторые из этих изменений были необходимы, но часть из них перегибала палку. И под руководством Дэвида Редника, который возглавил журнал в 1998, мы отчасти вернулись к истокам. Дэвид серьезный человек, понимающий, что New Yorker - это коммерческое предприятие, которое должно зарабатывать деньги. Но, с другой стороны, он ясно осознает, в чем преимущество журнала. У него не было и нет предубеждений о поп-культуре, но тем не менее он считает, что мы должны сохранить наш фирменный стиль, даже когда мы говорим о Рианне. Ведь нельзя притворяться, что этой певицы не существует, потому что абсолютно все - хотят они этого или нет - знают о ней. Мы говорим о феноменах. Пытаемся понять глубинные механизмы и причины популярности знаменитостей. То есть предметом изучения может быть поп-культура, но подход остается прежний - фирменный серьезный анализ от New Yorker.

Книги Джона Сибрука, переведенные на русский язык:

Джон Сибрук, «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры»

С одной стороны, социальные медиа подтвердили идеи nobrow. В книге я привожу еще два термина: «большая сеть» (big grid) и «малая сеть» (small grid). Первое понятие включает в себя по-настоящему массовые, глобальные явления: например, блокбастеры. Они тем или иным образом влияют на вашу жизнь - не имеет значения, смотрите вы их или нет. А второй термин обозначает более узкий круг культурных объектов - тех, которые имеют особое значение для вас и ваших друзей. Так вот, с развитием интернета большой круг расширился еще сильнее (блокбастеры теперь повсюду, теперь к каждому из них снимают по дюжине приквелов и сиквелов), а малый - сузился. В книге я говорил о клипах с MTV как о конвейере, при помощи которого это происходит. Теперь же с появлением таких сервисов, как YouTube, эти процессы получили небывалый толчок.

Еще одна идея, которую подтвердило развитие интернета - то, что творец является одновременно торговцем. То есть в старом мире, где существовала иерархия, основанная на различиях элитарной и массовой культуры, всегда была очевидная грань между художником и маркетологом. Когда же эта система разрушилась, артист приобрел дополнительные свойства и функции - он начал откровенно и целенаправленно продавать свое творчество. Это ни хорошо, ни плохо - это то, к чему привела эволюция механизмов. Тот же YouTube подтвердил этот процесс. Теперь создатель контента, выкладывая свой продукт в сети, имеет изначальную установку на продажи. Он призывает лайкнуть его видео или подписаться на его канал. Кроме того, он осознает, что показ его произведения сопровождается рекламой.

Но есть вещь, которая изменилась с 2000 года. Я имею в виду возврат к некой иерархии. Появились новые кураторы, так называемые tastemakers. В связи с тем, что «шум» усилился и появилось невероятное количество контента, у людей возникла потребность в своего рода фильтрах. И эти новые кураторы выполняют эту функцию. Получается, что они находятся в более высокой позиции. Но в любом случае эта иерархия отличается от той, что была раньше: критерии отбора, конечно же, не соответствуют стандартам старой элитарной культуры, они более демократичны.

Посоветуйте три книги.

Биография Стива Джобса - для тех, кто хочет понять, как работают изобретения в современном мире. В контексте Nobrow - очень интересна «Девушка с татуировкой дракона» Стига Ларссона. Это коммерчески успешная книга, триллер, то есть настоящая поп-культура. Тем не менее, прочитав ее, можно по-другому взглянуть на тему обращения с женщиной, насилия, применяемого к ней.

А вообще есть большая тема, которой я сейчас интересуюсь - толпа, массы. Мне кажется, в этой связи примечательна роль интернета. Человек лишен явной биологической связи с другим человеком, той связи, которая позволяет муравьям жить в муравейнике, а птицам и рыбам - передвигаться в косяке. Поэтому существует боязнь толпы: считается, что она подавляет разум, человеческую индивидуальность и действует инстинктивно и агрессивно. Кстати говоря, это одна из причин предубеждений по отношению к поп-культуре, которая есть у интеллектуалов. Интернет начинает восполнять этот биологический пробел, он выступает в роли коллективного разума, при помощи которого толпа действует крайне организованно и ответственно, борется за благие цели. Например, движение Occupy в США. Я знаю о попытках вашего правительства ограничить право проводить митинги и демонстрации, но благодаря интернету все эти попытки теряют всякий смысл. Люди смогут организовываться в сети, и если что - их невозможно будет остановить. Такой вот интересный и полезный сдерживающий фактор для элит. Есть прекрасная книга про толпу: «Психология народов и масс» Гюстава Лебона. Обязательно прочитайте.

Кроме того, я хочу расширить исследования, проделанные мной в ходе написания Nobrow, и выйти на более глобальный уровень. Поэтому я сейчас активно изучаю коммерческую культуру Азии: например, корейскую поп-музыку. Они берут западную музыку со всеми присущими ей темами: секс, культ тела и так далее. И добавляют туда свои традиционные сюжеты: например, поют об уважении к родителям. Получается очень забавная комбинация. Какой-то одной книги о современной культуре Дальнего Востока, к сожалению, нет. Но могу посоветовать безумно интересный нон-фикшн People who eat darkness Ричарда Ллойда Парри о неизвестных аспектах сексуальности в Японии.

3 книги, которые советует Джон Сибрук