Разработка товарной политики компании. Этапы формирования товарной политики предприятия. тема: «Разработка товарной политики предприятия»

Товарная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.

Товарная политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

Разработка товарной политики предусматривает:

• - комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;
• - оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;
• - выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;
• - анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;
• - изучение возможности неценовой конкуренции.

Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

• - установить емкость рынка и отдельных его сегментов;
• - оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;
• - определить поведение покупателей и их платежеспособность;
• - выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;
• - оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;
• - установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:

• - анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;
• - разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;
• - формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;
• - построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;
• - стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;
• - организация, планирование и контроль маркетинга.

Формирование стратегии конкуренции. Ясное представление о маркетинговых целях предприятия позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений Законом РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым условием для правильной ориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями (рис.).

Рис. Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества

Стратегия снижения себестоимости продукции. Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

Предприятие, придерживающееся стратегии снижения себестоимости, ориентируется на изготовление недорогих, но высококачественных изделий массового потребления. Стремление быть лидером в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли требует оптимальных размеров производств и сетей реализации продукции, захвата большой доли рынка, использования ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек.

Стратегия дифференциации продукции. Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция незаменима для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле -- дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен.

Таким образом, основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей.

Часто наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, менее всего похожих на приемы конкурентов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Имитация - губительный путь при реализации данной стратегии.

Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное использование нескольких способов дифференциации может привести к попытке сделать «все для всех», т. е. перейти на путь унификации и, таким образом, испортить имидж, который создает предприятие на рынке. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и высококачественного удовлетворения специфических потребностей.

Стратегия сегментирования рынка. Если представленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.

Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и (или) дифференциации продукции на всем рынке, предприятие, основываясь на рыночных тенденциях, достигает таких результатов в целевом сегменте. Имея низкую себестоимость продукции или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например, географически обособленного, сегмента, предприятие защищает себя от противодействий со стороны предприятий, использующих другие стратегии конкуренции.

Стратегия внедрения новшеств. Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо доказывает, что абсолютное большинство монополий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый, до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Современные лидеры в автомобильной, авиационной, электротехнической и электронной промышленности возникли из небольших пионерных фирм. Последние десятилетия подтвердили эту закономерность в области производства компьютерной техники, разработки программного обеспечения, создания специальных видов вооружения.

Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п. Главная цель -- опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала. Подобная революционизация рынка является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако в большинстве случаев (8 из 10) заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе.

Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает его предложение. На практике большинство предприятий не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю.

В отличие от таких предприятий фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных отраслях бизнеса. Основной принцип поведения -- выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и (или) различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий конкуренции для различных групп товаров, регионов или периодов своего развития. Главный критерий выбора стратегии - адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. В этом смысле представленные подходы являются общеэкономической основой, на которой строится практическая маркетинговая работа.

Федеральное агентство по образованию РФ

Волгоградский государственный технический университет

Кафедра «Менеджмент, маркетинг и организация производства»

Методическое пособие «Маркетинг»

Для специальности 080507 «Менеджмент организации»

Волгоград, 2004

УДК 339.13 (075.8)

Рецензенты

Доцент, канд. эконом. наук, начальник отдела активно-пассивных операций АКБ «КОР» Т.Я. Холопенкова,

Зав. кафедрой «Экономики и управления» ВПИ, доцент, канд.эконом.наук. Л.И. Насонова

Печатается по решению редакционно-издательского совета Волгоградского государственного технического университета

Методическое пособие «Маркетинг» / Сост. Ю.И. Осадший, В.Н. Молодоженова, Т.П. Остапенко, Е.В. Самсонова/ Волгоград. гос. тех. ун-т. – Волгоград, 2004.

Изложены принципы и методы осуществления маркетинговой деятельности. В методическом пособии дается краткое представление о множестве подходов, идей, решений, используемых отечественными и зарубежными организациями. Рассмотрены особенности маркетинга инноваций.

© Волгоградский государственный

Технический университет, 2004

1. Основные понятия маркетинга 4

2. Управление маркетингом 7

3. Маркетинговые исследования 12

4. Сегментирование рынка 18

5. Разработка товарной политики 22

6. Задачи и политика ценообразования 31

7. Планирование и организация товародвижения 39

8. Системы формирования спроса и стимулирования сбыта 44

9. Особенности маркетинга инноваций научно-технических организаций и производственных предприятий 47

10. Маркетинговая среда инновационной фирмы 61

11. Маркетинговая стратегия инновационной деятельности 69

Основные понятия маркетинга

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

Нужда- это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, это то, что исходит от природы человека. Нужды могут быть физиологическими (одежда, пища и т.п.), социальными (общение, самовыражение и т.п.), личными (получение знаний)

Потребность- это нужда принявшая специфическую форму в связи с культурным уровнем развития общества и личностью индивида.

Запрос- это потребность, подкрепленная покупательной способностью

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта, путем предложения чего- либо взамен.

Товар – это все то, что предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения и использования.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Принципы маркетинга:

1. Ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

2. Знание и всестороннее изучение рынка, использование информации о рынке в процессе разработки и принятия научно -технических, производственных и хозяйственных решений.

3. Максимальное приспособление производства к требованиям рынка. Необходимо производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

4. Воздействие на рынок и покупательский спрос с помощью всех доступных средств.

5. Организация доставки товаров в таких количествах, такое время и место, которые наиболее полно устраивали бы конечного потребителя.

6. Завоевание рынка товарами наивысшего качества и получение за счет этого преимущества над конкурентами.

7. Обеспечение целевого управления всем процессом деятельности предприятия, т.е. разработкой, производством, реализацией и обеспечением сервиса.

8. Необходимость деления рынка на сегменты.

9. Оказание содействия торговым посредникам.

10. Ориентирование стратегий маркетинга на перспективу и т.д.

Концепции маркетинга строятся на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Существуют 4 основных концепции:

1. Концепция совершенствования производства. Применение этой концепции позволяет производителю снизить издержки производства, за счет увеличения объемов выпуска.

2. Концепция совершенствования товара. Производитель будет получать больше прибыли, если будет производить более высококачественную продукцию, чем конкуренты.

3. Концепция стимулирования сбыта. Производитель должен приложить какие-то силы, использовать рекламу и средства стимулирования сбыта для продажи своего товара.

4.Современная концепция маркетинга построена на удовлетворении нужд и потребностей клиентов

5.Концепция социально-этического маркетинга построена на удовлетворении нужд и потребностей клиентов с учетом потребностей общества.

Основные виды маркетинга:

1. Демаркетинг - чрезмерный спрос. Задача производителя - уменьшение спроса на товары и услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.

2. Конверсионный маркетинг – негативный спрос, когда большинство сегментов рынка отвергают данный товар или услугу.

3. Противодействующий маркетинг – нерациональный спрос,

реализуется с целью обеспечения благополучия потребителей, которые считают определенные товары и услуги неприемлемыми для личного использования.

4. Стимулирующий маркетинг - отсутствие спроса, характерен для товаров, впервые вышедших на рынок.

5. Развивающий маркетинг, - скрытый спрос, т.е. задача маркетинга превращение потенциального спроса в реально предъявляемый.

6. Поддерживающий маркетинг - полный спрос. Данный вид маркетинга характерен для товаров существующих на рынке длительное время и приносящих производителю прибыль.

7. Ремаркетинг - падающий спрос.

8. Синхромаркетинг - нерегулярный спрос, он ориентирован на условия когда спрос превышает производственные мощности или наоборот, когда объем производства оказался больше потребности рынка (сезонный маркетинг).

Функции маркетинга:

1. Аналитическая функция, в нее входит изучение рынка, потребителей, фирменной структуры рынка, изучение товарной структуры рынка.

2. Производственная функция, в нее входит разработка новых технологий, организация производства новых товаров, материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции, проведение целенаправлен-ной ценовой политики.

3. Сбытовая функция - организация системы товародвижения, системы сервиса, формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

4. Функция управления и контроля - организация стратегического и оперативного планирования. Информационное обеспечение процессом управления маркетингом, организация контроля маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом

Управление маркетингом - это анализ, планирование и реализация мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных целей фирмы (получение прибыли, рост объема сбыта и т.п.).

Процесс управления включает в себя:

1) Анализ рыночных возможностей. Для выявления рынка, на котором будет продаваться товар можно воспользоваться несколькими способами: более глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, разработка товара, диверсификация.

Кроме поиска рынка товаров входит оценка маркетинговых возможностей. Маркетинговые возможности - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна соответствовать целям и ресурсам фирмы.

2) Отбор целевых рынков включает оценку существующего объема продаж и прогноз будущего. Если прогноз удачный, то проводится сегментирование рынка. Когда целевой сегмент выбран, осуществляется позиционирование товара, т.е. обеспечение товару отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

3) Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это набор допускающих контроля переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Marketing mix: Product, Price, Place, Promotion.

4) Организация и контроль маркетинговой деятельности. Организация включает в себя разработку системы планирования -обеспечение стратегического планирования т.е. выявление наиболее привлекательных для клиентов товаров в перспективе и обеспечение оперативного планирования т.е. разработку планов для каждого отдельного производства или товаров фирмы.

Важным моментом при организации маркетинговой деятельности является система организации - службы маркетинга. При построении структуры служба маркетинга, фирма может воспользоваться несколькими способами: функциональная организация, организация по географическому принципу, организация по товарному принципу, организация по рыночному принципу, организация по товарно-рыночному принципу.

Система контроля состоит из 3 видов:

1 . контроль выполнения годовых планов;

2. контроль прибыльности;

3. контроль исполнения стратегических установок.

Разработка комплекса маркетинга

Product - на данном этапе разрабатывается товарная политика фирмы, которая включает оценку качества конкурентоспособности продукции, потребительских вкусов и разработку ассортимента продукции, также важным является оценка основных свойств товара и его окружения (удобство приобретения, надежность поставки, дизайн, цена, марка и послепродажное сервисное обслуживание).

При разработке товара необходимо учитывать колебание объемов и продолжительности производства того или иного продукта. Колебания объема продолжительности производства и сбыта продукции - это жизненный цикл товара. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что рано или поздно любой товар вытесняется с рынка другим более дешевым или более совершенным товаром. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, типа, модели, торговой марки. Классическая кривая жизненного цикла товара имеет следующий вид, представленный на рисунке 1.1.

Объем продаж

1 2 4 5 время

Рис.2.1 Кривая жизненного цикла товара

1. Этап фаза внедрения на рынок, цель - создание рынка для нового товара.

2. Этап фаза роста, происходит признание товара покупателями, быстрое увеличение спроса, растет объем продаж; и следовательно прибыль.

3. Этап фаза зрелости, происходит повышение насыщенности рынка данным товаром и товар, который считался новинкой, переходит в разряд традиционных, т.к. о нем знает большое число покупателей.

4. Этап фаза насыщения, объем сбыта товара падает, а следовательно падает объем прибыли.

5. Этап фаза спада, потребитель теряет интерес к товару, спрос на него падает и у производителя есть два выхода из этой ситуации: первый - оживление продукта, путем изменения его положения на рынке; второй - прекращение производства товара. Различные состояния кривой жизненного цикла товара.

Министерство образования Российской Федерации

Воронежский государственный технический университет

Факультет вечернего и заочного обучения

Кафедра экономики производственного менеджмента и организации машиностроительного производства

Курсовой проект

по дисциплине: «Маркетинг»

тема: «Разработка товарной политики предприятия»

Проверил: Воронин С. И.

Воронеж 2004

1. Введение 3

2. Товар, классификация 4

3. Циклы товара 4

4. Конкурентоспособность товара 7

5. Новый товар 8

6. Товарная информация 9

7. Сбыт товара 11

8. Товарная политика 12

9. Упаковка товара 14

10. Основные задачи ООО «ТЕМП» 14

11. Виды швейных машин, выпускаемых ООО «ТЕМП» 15

12. Три среза ООО «ТЕМП» 17

13. Конкурентоспособность швейных машин 18

14. Новый товар ООО «ТЕМП» 18

17. Список использованной литературы 23

Основными целями курсового проекта является закрепление и углубление теоретических знаний по дисциплине, овладение студентами практических навыков проведение маркетинговых исследований, разработка и обоснование маркетинговых программ и маркетинговых решений на внутреннем и зарубежном рынках.

Тема данного курсового проекта «Разработка товарной политики предприятия».

Именно эта тема является актуальной сейчас, когда страна поднимает экономику, открывается множество новых фирм, которые предоставляют населению различные новые товары и услуги.

Товар – продукт, который предлагается рынку для приобретения по согласованным ценам.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и др.

Классификация товаров:

1) по срокам использования:

· длительного использования

· кратковременного использования

· услуги (кратковременные и долговременные)

2) товары широкого потребления:

· товары широкого спроса

· товары импульсивной покупки

· товары для экстренных случаев

· товары предварительного выбора

· товары особого выбора

· товары пассивного спроса

3) товары промышленного назначения:

· материалы и детали (сыры и полуфабрикаты)

· капитальное имущество (сооружения, здания, оборудование, используемое конкретно в производстве)

Различают жизненный и рыночный циклы товара

Рыночный цикл – это время нахождения товара на рынке с момента первой партии до прекращения поставок и продаж.

Жизненный цикл – это время нахождения товара на рынке и у потребителя и дополнительно включает время сервисного обслуживания, поставки запасных частей и т. д. Жизненный цикл товара, его длительность трудно предугадать. Он зависит от цены, спроса, затрат на сбыт, распределение и т.д.

Обычно каждые товар проходит 4 фазы. График жизненного цикла товара представлен на рис. 1

Т, время

(1) – продукт

(2) – дополнительная прибыль от реализации модифицированного товара

(3) – прибыль

Существует 3 способа удержания товара на рынке:

1) модификация рынка (поиск новых потребителей и более усиленное стимулирование уже существующего товара)

2) модификация товара (изменение упаковки, свойства товара, внешнего вида)

3) модификация маркетинга (стимулирование сбыта с помощью одного или нескольких элементов комплекса маркетинга)

Таблица №1

Жизненный цикл продукта, ситуация компании, рыночная ситуация и структура сбыта

Так как переход от стадии к стадии переходит без резких скачков, то служба маркетинга предприятия должна постоянно следить за изменениями на рынке и своевременно вносить изменения в программу маркетинга. Важно обеспечить соответствие плана производства продукции и объема ее продаж на рынке. Наличие непроданной продукции приведет к прямым потерям (затраты на материалы, трудовые и финансовые ресурсы) и появлению упущенной выгоды, когда данные ресурсы можно было направить на производство и сбыт другой рентабельной продукции.

Виды жизненного цикла товара:

1) - традиционный, включает все фазы жизненного цикла товара

2) - бум или классический, описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени

3) - увеличение характеризует товар, который получает быстрый взлет и падение популярности

4) - продолжение увеличения, характеризует модификацию товара

5) - сезонность или мода характеризует товар, хорошо продаваемый в определенное время

6) - возобновление или ностальгия, т.е. сначала товар утерял популярность, потом возобновил

7) - провал, т.е. товар вообще не получил успеха

Конкурентоспособность товара – это степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке.

Выделим 3 группы параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товара:

1) технические – параметры назначения (габариты, вес, мощность, дизайн, ремонтопригодность)

2) экономические – цена приобретения, эксплуатационные издержки

3) организационные – комплектность и условия поставок, условия платежа, система скидок.

Предприятие может применить различные стратегии в области конкурентоспособности своего товара. При этом оно должно учитывать как рыночную ситуацию, преимущества и недостатки различных стратегий, так и производственные возможности. Для каждой стратегии конкуренции существуют преимущества, необходимые рыночные условия и другие факторы.

Новый товар – товар, который удовлетворяет новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на другом, более высоком уровне.

Группы новых товаров:

1. товары – новинки

2. модифицированные товары, т.е. значительно или незначительно улучшенные старые

3. дополнительные товары

Стадии создания новинок:

· формирование идей, источником идей могут служить:

1. внутренние идеи (исследование, торговые посредники, предложения сотрудников, деятельность на обслуживание конкурентов)

2. внешние идеи (товары конкурентов, пожелания клиентов, мнения специалистов, развитие рынка)

· отбор идеи

· экономический анализ оставшихся идей

· разработка нового продукта

· пробный маркетинг

· коммерческая реализация

При разработке товара разработчику надо воспринимать идею производства на трех уровнях.

На рисунке 2 представлены три уровня товара

1. Расширенный товар включает все характеристики, которые сопутствуют товару и делают упор на потребителя

2. Товар в реальном времени включает не только его особенности, но и все, что составляет его образ

3. Товар по замыслу базовая физическая сущность товара с конкретными характеристиками и предлагается под заданным описанием

Концепция товара позволяет выявить требования потребителей и отличительные характеристики от товаров-конкурентов

Уровни неудач новых товаров:

o Абсолютная неудача (когда фирма не способна компенсировать свои затраты и финансовые потери)

o Относительная неудача (когда фирма получает прибыль, но в незначительном объеме)

Наиболее частые факторы, приводящие к неудаче:

Отличительное преимущество товара недостаточно

Низкое качество товара

Неудачно выбран момент внедрения на рынках

Недостаточное информирование потребителя о товаре

Товарная информация – сведения о товаре, предназначенные для пользователя. Существует 3 вида товарной информации:

1) Основополагающая товарной информации

2) Коммерческая информация

3) Потребительская товарная информация

Для доведения сведений до субъекта рыночных отношений применяются следующие формы товарной информации:

· Словесная информация

· Цифровая информация (применяется когда требуется количественная характеристика сведений о товаре)

· Изображающая информация (обеспечивает зрительное и эмоциональное восприятие сведений о товаре с помощью художественных и графических изображений самого товара)

· Штриховая информация (штрихкод)

· Символическая

Средства товарной информации: маркировка, техническая документация, нормативные документы, справочная, научная и учебная литература, реклама и пропаганда.

Маркировка – текст, условное обозначение или рисунок, нанесенный на упаковку и/или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, а также доведение до потребителя информации об изготовляемых количественных и качественных характеристик товара.

Основные функции маркировки:

· Информативная

· Идентифицирующая (информация на товаре должна совпадать)

· Эмоциональная и мотивационная (товар должен быть ярче)

В зависимости от места нанесения различают:

1) производственную маркировку – этикетки, вкладыши, бирки и ярлыки, контрольные ленты, клейма и штампы

2) торговую маркировку – кассовые чеки и ценники, товарные чеки, которые выдаются вместе с кассовыми чеками

СТРУКТУРА МАРКИРОВКИ

Структура изготовления знаков

Товарные знаки – обозначения, способные отличать соответственно товары одних юридических лиц от однородных товаров других юридических лиц. К товарным знакам относят: фирменный товарный знак, ассортиментный знак, размерные знаки, эксплуатационные знаки, манипуляционные знаки, экономические знаки, штрихкод.

Сбыт товара означает транспортировку, хранение, доработку, продвижение к оптовым и различным товарным звеньям, предпродажную подготовку и продажу товаров.

Канал сбыта – это организация или отдельные люди, занимающиеся передвижением и обменом товаров.

Протяженность каналов сбыта – это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

Существует семь методов сбыта товара:

1. Прямой канал сбыта (производитель ®покупатель)

2. Директ-маркетинг (прямая работа с клиентом, т.е. регулярное посещение и спрос клиентов)

3. Телефон-маркетинг

4. Косвенный маркетинг (производитель®посредник®потребитель)

5. Вертикальный маркетинговый сбыт (состоит из производителя, оптовых торговцев, одного или нескольких различных торговцев, действующих как единая система)

6. Горизонтальный канал сбыта (фирма стремится объединиться с другой фирмой с целью ведения совместной маркетинговой деятельности)

7. Смешанный канал сбыта (прямой канал + косвенный)

Товарная политика предприятия – определенный курс действий товаропроизводителя и принципы его поведения, обеспечивающие формирование ассортимента и управление им, создание и поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров определенных товарных ниш, разработку и реализацию упаковки, маркировки, система обслуживания (сервиса) товара.

Товарный ассортимент должен быть сбалансирован, иметь достаточное число ассортиментных групп (ширину), позиций в каждой ассортиментной группе(глубину), а также гармоничность (сопоставимость), характеризующую близость между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного использования, каналов распределения, потребителей и др.

Различают ассортимент:

o Групповой

o Внутригрупповой

При формировании ассортимента проводится комплекс мероприятий. В процессе управления ассортиментом определяют оптимальное соотношение объемов производства различных групп изделий, находящихся на различных стадиях жизненного цикла, ведут постоянный анализ продаж и прибыльности изделий, вносят коррективу в ассортиментную политику предприятия.

На рисунке 3 представлена матрица Бостонской консультативной группы (темпы роста рыночного спроса и доли на рынке)

Большая Малая

Рисунок 3

На рисунке 4 представлена матрица потребительского спроса (качества и цены продукции)

В таблице 2 представлена зависимость конкурентоспособности и перспективы развития продукта.

Рисунок 4

Таблица 2

Неотъемлемой частью товарной политики является упаковка товара, имеющая следующие функции: защита товара при транспортировке, хранении и использовании, размерности для продажи: средства рекламы и самопрезентации, облегчения использования.

При разработке упаковки учитывают принятые на рынке нормы стандартов и унификации, тщательно выбирают цвет, форму и размеры упаковки, упаковочный материал, разрабатывают дизайн.

Упаковка должна обеспечить транспортировку, хранение и перевалку товара, быть зрительно воспринимаемой, соответствовать практике хранения, грузовой обработке и экспортированию товаров у торговых посредников, создавать благоприятную реакцию со стороны потребителей.

Перейдем к конкретному предприятию ООО «ТЕМП», изготавливающее электрические швейные машины. В течение 5 лет предприятие работает на рынках, выпуская швейные машины, различные по количеству выполняемых операций, в удобстве использования, дизайну, назначению.

Электрические швейные машины относятся к товарам длительного срока использования, достаточно широкого спроса, к товарам промышленного назначения. Как и у любого предприятия, цель ООО «ТЕМП» - получение максимальной прибыли при минимальных затратах на производство; заинтересовать наибольшее количество покупателей, открытие дополнительных рынков сбыта, вытеснение конкурентов, возвращение капиталовложений, выполнение социальных обязанностей перед персоналом, повышение заработной платы работающего персонала.

Как было сказано ранее, товар проходит 4 основные фазы жизненного цикла. Электрические швейные машины ООО «ТЕМП» находятся на 2 фазе, т.е. этап внедрения. Не смотря на то, что объем выпуска товара не велик (фирма новая, развивающаяся), объем продаж значительный для этапа внедрения товара на рынок. Составим таблицу:

Таблица 3

ООО «ТЕМП» выпускает 5 различных по модификации наименований швейных машин:

1. Электрическая швейная машина «Т-1». Характеристики: выполнение основных 5 швейных операций, наиболее простая модель, легкая в применении. Цена (указывается в условных единицах – у.е.) 100. Поставляется на частные предприятия для пошива. Недостаток: небольшая мощность, поэтому используется для пошива летней одежды из легких тканей. Конкурентоспособность этой модели невысокая, так как многие фирмы используют более известные марки.

2. Электрическая швейная машина «Т-2».

3. Электрическая швейная машина «Т-3». Эти модели швейных машин практически не отличаются друг от друга. Их основное отличие-внешний вид. Характеристики: выполнение 10 швейных операций, включая не простые машинные строчки, а различные другие. Обе модели легки в применении. Их цена 140 и 160 у.е. соответственно. Цена по сравнению с моделью «Т-1» увеличилась значительно, но и увеличились различные характеристики. Поставляется как на небольшие частные предприятия, так и на различные другие, где количество изготавливаемых изделий более значительно. Недостаток модели «Т-2» - неудобный переключатель операций, в модели «Т-3» этот недостаток устранен. Конкурентоспособность этих моделей выше по сравнению с конкурентоспособностью модели «Т-1». Покупателей привлекает не очень высокая цена (по сравнению с фирмами-лидерами), а также хорошее качество товара.

4. Электрическая швейная машина «Т-4».

5. Электрическая швейная машина «Т-5».Эти модели швейных машин наиболее современные и широко используемые, практически не отличаются друг от друга. Характеристики: выполнение 25 швейных операций, включая операции по вышиванию. Модель «Т-5» включает операцию по пришиванию пуговиц, различных размеров, удобные переключатель швейных операций. К этим моделям электрических швейных машин прилагаются швейные наборы (различные лапки, шпульки, ножницы, нитки, нитковдеватели, булавки, наперстки). Цена швейных машин 205 и 208 у.е. соответственно. Красивый дизайн и удобство в применении, большая мощность позволяют использовать эти модели на крупных предприятиях по пошиву одежды. Конкурентоспособность этих машин высокая по сравнению с другими моделями. Покупателями являются фирмы-новаторы, покупающие качественное и недорогое оборудование. Эти модели (Т-4 и Т-5) не уступают по своим характеристикам швейным машинам известных фирм (“Deric”, “Brother” и др.).

Рассмотрим электрические швейные машины фирмы «ТЕМП» в трех срезах.

1) Товар по замыслу. Товар используют для пошива одежды для различных слоев населения.

2) Товар в реальном исполнении. Качество швейных машин в зависимости от модели – различное, но в основном высокое, используются для изготовления современные материалы, машины, технологии. Внешний вид всех машин: корпус выполнен из белого пластика, операции изображены красным и черным цветами (именно такой внешний вид привлекает и заинтересовывает покупателей). Все машины помещают в пластиковый чемоданчик, удобный для перемещения и хранения швейной машины. Реализуется каждая модель в картонной упаковке, с указанием типа модели швейной машины. Обязательно прилагается технический паспорт, книга по ремонту и эксплуатации швейной машины и гарантийный талон.

3) Товар с подкреплением. В гарантийном талоне указывается срок гарантии каждой из машин. На модели «Т-1», «Т-2» и «Т-3» этот срок составляет 1 год после продажи, срок гарантии машин «Т-4» и «Т-5» - 2 года со дня продажи. Гарантийное обслуживание проводится в обязательном порядке. Так как фирма новая, то гарантийный пункт всего один, находится в городе Воронеже, т.е. в городе-производителе.

После покупки швейных машин, фирма бесплатно доставляет оборудование в нужное место, указанное покупателем. «ТЕМП» непосредственно работает с шестью магазинами, следовательно бесплатную доставку осуществляют работники магазинов.

Швейные машины можно приобрести в кредит. Минимальная партия для приобретения в кредит составляет 8 швейных машин. В этом случае покупатель вносит 25% общей стоимости машин, остальные 75% выплачиваются в течение 10 месяцев после покупки оборудования.

Подробнее о конкурентоспособности швейных машин фирмы ООО «ТЕМП»

О конкурентоспособности каждой модели было сказано. Незначительное число конкурентов объясняется тем, что товар данной фирмы находится в фазе внедрения, но фирма делает все, чтобы их швейные машины были более конкурентоспособны.

1. Технический параметр – небольшие габариты, средний вес (более легкие машины«Т-4» и «Т-5»), средняя мощность (более мощные «Т-4» и «Т-5»), отличный дизайн и т.д.

2. Экономический параметр (низкие по сравнению с другими фирмами цены 100 –200 у.е.)

3. Организационный параметр (удобные условия поставки, кредиты, сервисное обслуживание, гарантия на товар)

Наиболее конкурентоспособны модели швейных машин «Т-4» и «Т-5», так как это более современные, удобные в использовании, более модифицированные модели. Соответственно их интегральный показатель будет выше, чем у других моделей.

Каждое предприятие должно уметь создавать новый товар и услуги. При этом предприятие либо приобретает патент или лицензию на производство товара (иногда даже покупает предприятие, производящее данный товар), либо осуществляет разработку и производство новых товаров.

ООО «ТЕМП» планирует изготовление новых электрических швейных машин, которые удовлетворяли бы потребности покупателей на более высоком уровне:

Во-первых снять с производства модель электрической швейной машины «Т-1» и усовершенствовать ее.

1. Генерация идей. На предприятии научно-исследовательская и служба маркетинга провели различные исследования. Также был проведен опрос среди клиентов, фирм-покупателей и выяснили достоинства и недостатки швейной машины «Т-1», были рассмотрены письма, жалобы и пожелания клиентов.

2. Оценка продукции (отбор идей). Эксперты, приглашенные фирмой «ТЕМП», произвели оценку и анализ каждой идеи по модернизации модели «Т-1»

a. Общее направление (предполагается повышение прибыли, большая конкурентоспособность, увеличение продаж)

b. Маркетинговое направление (предполагается увеличение жизненного цикла, привлекательность рынка)

c. Производственное направление (предполагается более простое производство, возможность производства по меньшей цене, доступность материальных и трудовых ресурсов)

3. Экономический анализ оставшихся идей. Покупатели высказали свое отношение по поводу модернизации модели «Т-1». Фирма дала описание того, как будет выглядеть усовершенствованная модель швейной машины. Был произведен анализ спроса на «новую» модель, издержки, необходимые дополнительные капиталовложения и ожидаемая прибыль, оценка конкуренции.

4. Разработка нового товара. Все идеи, которые были предложены по модернизации модели «Т-1» воплотились в физическую форму путем конструкции товара, его упаковки и торговой марки.

5. Пробный маркетинг. Выпускает фирма первую партию модернизированных электрических швейных машин модели «Т-1» (в данный момент новая модель называется «Т-1,1»). Фирма поставляет эту партию в 2 магазина города. Эксперты наблюдают за развитием событий и принимают решение о том, когда, где и как долго применять пробный маркетинг. Анализируются результаты продаж. На основе всего этого можно сделать вывод, что модель «Т-1,1» стала пользоваться большим спросом, чем модель «Т-1». Модель «Т-1,1» выполняет 8 швейных операций, ее мощность возросла почти в 1,8 раз, цена увеличилась на 30 условных единиц. Увеличилась и конкурентоспособность (фирмы-новаторы – основные покупатели).

6. Коммерческая реализация. Предполагается снять в ближайшее время с производства модель «Т-1» и выпускать модель швейной машины «Т-1,1», т.к. это наиболее выгодно для ООО «ТЕМП». Фирма организует серийное производство новой модели, проведет рекламу и стимулирование сбыта.

Модель «Т-1,1» соответствует существующим и перспективным потребностям, экономическая эффективность возросла, выросла и конкурентоспособность, возможность производства машины «Т-1,1» по меньшей цене.

Во-вторых, у фирмы появились идеи производства не только швейных машин, но и другого швейного оборудования, например, оверлоков. Однако, их выпуск находится на стадии генерации идей.

Как уже было сказано, ООО «ТЕМП» - развивающаяся фирма, поэтому технический уровень производства находится не на самом высоком уровне. Для продвижения электрических швейных машин на рынок фирма использует систему ФОССТИС (“ФОС”-формирование спроса, “СТИС” – стимулирование сбыта). Эта система включает в себя рекламу, продвижение товара и обеспечивает связи с общественностью. Формирование спроса (“ФОС”) включает информационную рекламу, участие в выставках и ярмарках. Эти мероприятия направлены на потенциального покупателя, знакомит его с новым товаром и помогает в выборе.

a. Витрины

b. Вывески, надписи, знаки

c. Упаковка

b. Телевидение

Стимулирование сбыта (“СТИС”) содействует расширению продаж товара, который уже существует. Задача “СТИС” побудить к новым покупкам и распространить этот товар среди новых покупателей. ООО «ТЕМП» делает все возможное, чтобы покупателями были не только фирмы-новаторы, но и более широкие слои населения.

На фирме работают квалифицированные рабочие, которых с ростом фирмы также становится больше.

Подведем некоторые итоги

ООО «ТЕМП» - развивающаяся фирма, выпускает электрические швейные машины. В целом, за 5 лет работы фирма добилась успеха на рынке. Но еще предстоит много работы, чтобы стать одной из фирм-лидеров.

Необходимо снять с производства модель швейной машины «Т-1», открыть новые пункты гарантийного обслуживания, уменьшить минимальную партию для приобретения машин в кредит, ввести систему скидок (например, при покупке 5 машин или более предоставить скидку), увеличить (стимулируя) объем продаж швейных машин моделей «Т-4» и «Т-5», т.к. они наиболее конкурентоспособны, уменьшить затраты на сбыт, увеличить цены для получения большей прибыли, провести более широкую рекламу, расширить рынки сбыта, привлечь большее число покупателей, сотрудничать напрямую с фирмами, занимающимися пошивом одежды.

В целом, перспективы фирмы ООО «ТЕМП» большие, потенциал растет: фирма внедряет свой товар, который пользуется спросом, на рынок.

Список использованной литературы:

1) Варкан Д.И. – «Управляем фирмой в условиях рынка», Аквилон, 1991.

2) «Маркетинг. Принципы и технология управления в свободной рыночной системе» - под ред. Энриашвили, Юнити, 1998.

3) «Маркетинг» - учебник под ред. А.И. Романова, Юнити, 1995.

4) «Маркетитнг»- уч. пособие, С.И. Воронин, Воронеж 2001.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

В современных условиях разработка товарной политики для каждого предприятия и выработка товарной стратегии являются важными элементами планирования производственно-сбытовой деятельности.

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач принципов управления ассортиментом выпускаемой продукции и является составной частью системы маркетинга на предприятии.

Цели и задачи товарной политики зависят от конкретных стратегических и тактических задач предприятия, решаемых на разных этапах его развития.

Основные задачи товарной политики предприятия:

• обеспечение устойчивых темпов развития объемов производства и реализации продукции;
• удовлетворение спроса на продукцию предприятия;
• обеспечение конкурентоспособности продукции;
• регулярное обновление ассортимента изделий, выведение на рынок новых товаров;
• нахождение новых товарных ниш, освоение новых сегментов рынка;
• разработка новых видов упаковки товаров;
• совершенствование послепродажного обслуживания.

Обоснованная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции.

Номенклатура - это укрупненный перечень всей совокупности изделий, выпускаемых предприятием. Номенклатура включает различные виды товаров, которые подразделяются на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации производимых изделий.

Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:

• широтой или количеством ассортиментных групп;
• глубиной или количеством позиций в каждой ассортиментной группе;
• сопоставимостью или соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами исходя из общности потребителей, каналов распределения, цен, характера использования).

Разработка товарной политики включает следующие этапы:

• определение цели предприятия;
• изучение товарного рынка;
• оценка имеющихся сырьевых ресурсов;
• формирование товарной номенклатуры и ассортимента продукции;
• определение состава продукции по видам, маркам, артикулам;
• освоение новой продукции.

В современных условиях предприятию, для того чтобы развиваться, занять стабильную позицию на рынке, необходимо вести политику формирования товарного ассортимента на базе изучения жизненного цикла товара (см. разд. 6.5). Для планирования ассортимента важен анализ эксплуатационной фазы жизненного цикла товара, т. е. рыночного периода его жизни.

На стадии внедрения на рынок нового товара объемы его продаж растут медленно. Этот период сопровождается высокими затратами на производство и реализацию товара, так как объемы производства еще невелики, себестоимость изделий достаточно высокая, а продвижение товаров на рынок требует больших расходов на маркетинговые мероприятия.

Стадия развития (роста) - период признания товара потребителем. В результате происходит интенсивное увеличение объема продаж и соответственно рост прибыли.

На стадии зрелости постепенно замедляются темпы роста продаж в связи с тем, что рынок уже насыщен, товар хорошо знаком большинству покупателей и потребительские ожидания связаны с появлением в перспективе новых изделий. В этот период объемы продаж и прибыль достигают своего максимума. В дальнейшем начинается их постепенное снижение из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров, расходов на рекламу и стимулирование продаж.

Стадия спада - период снижения объема продаж и прибыли, ухода товара с рынка.

При изучении рыночного периода жизненного цикла товара надо учитывать его особенности, которые определяют наличие и продолжительность каждой стадии. Например, самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. У некоторых товаров стадия внедрения может быстро перейти в

стадию зрелости. Определить завершение одной стадии и начало другой можно в тот момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

При разработке товарной политики целесообразно весь ассортимент выпускаемой продукции подразделить на следующие группы:

• основная группа включает товары, которые находятся в стадии роста и приносят предприятию основную прибыль;
• поддерживающая группа охватывает товары, которые находятся в стадии зрелости и дают стабильную выручку от продаж;
• стратегическая группа состоит из товаров в стадии внедрения на рынок, которые обеспечат предприятию в ближайшем будущем наибольшие объемы производства, продаж и прибыли;
• тактическая группа объединяет товары, которые находятся в стадии роста и зрелости и призваны стимулировать продажи основных товарных групп.

При разработке товарной политики большое значение имеет конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность -- комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами. Оценка конкурентоспособности товара включает не только показатели качества (научно-технический уровень, потребительские свойства), но и экономические показатели: цена, расходы на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию, техническое обслуживание и др. Конкурентоспособная продукция гарантирует предприятию устойчивый объем продаж в конкретном сегменте рынка.

В соответствии с товарной политикой предприятие реализует различные товарные стратегии на различных рынках с учетом особенностей спроса, групп потребителей.

Товарная стратегия - это комплекс методов, способов реализации товарной политики, позволяющих гибко реагировать на изменение конъюнктуры рынка и конкретные условия про

изводства и реализации товаров, для обеспечения эффективной деятельности предприятия.

Товарная стратегия может строиться по следующим направлениям:

• узкая товарная специализация;
• товарная дифференциация;
• товарная диверсификация;
• товарная вертикальная интеграция и др.

Узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Узкая товарная специализация возможна также при наличии глубокой сегментации на рынке данного товара.

Стратегия узкой товарной специализации зачастую оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшого предприятия или при периодическом изменении предприятием узкой специализации для освоения новых рынков, адаптации к меняющемуся спросу.

Товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов из-за специфических потребительских свойств, улучшенного качества, надежности товара и т. д.

Товарная диверсификация предполагает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа товаров и услуг, не связанных друг с другом. Такая политика обеспечивает устойчивость и стабильность работы предприятия, так как позволяет избежать рисков снижения спроса и спада в производстве одного товара, а также использовать управленческий, производственный, маркетинговый, коммерческий опыт других предприятий.

Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности предприятия не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда оно осваивает и контролирует производство по одной технологической цепочке, например базовых материалов,

полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе. Товарная вертикальная интеграция позволяет оптимизировать издержки производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии, а значит, получить более высокую прибыль.

Таким образом, товарная политика, являясь частью системы маркетинга, позволяет разрабатывать комплекс мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности производимой продукции, оптимизацию ее номенклатуры и ассортимента, создание новых товаров, установку очередности замены старых товаров новыми, удлинение жизненного цикла товаров.

2.2. Этапы формирования товарной политики предприятия

Каждый из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии предприятия представляет собой отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без осуществления которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта. Структурируя процедуры процесса формирования товарной стратегии, можно представить этапы ее разработки в виде схемы (Рис. 1).

Структура процесса выработки товарной стратегии предприятия и понимание того, что в рамках политики работы предприятия с товаром могут предлагаться разные стратегические направления для тех или ниых номенклатурных позиций ассортиментного перечня позволяет определить следующие этапы формирования и реализации товарной политики предприятия (рис. 2):

1 этап – аналитическая работа, включающая оценку потребности в товаре предприятия, анализ конкурентного положения предприятия и экономический анализ работы предприятия, или, другими словами, оценку потенциала реализации товарной стратегии;

2 этап – выбор стратегических зон хозяйствования (СХЗ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия;

3 этап – формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента;

4 этап – оптимизация товарной политики предприятия.

Конечная цель проведения исследований потребности в товаре - разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей.

Оценка конкурентного положения предприятия позволяет определить факторы и оценить степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения предприятия. Для этого необходимо выявить основных и потенциальных конкурентов предприятия, оценить их сильные и слабые стороны,

Рис. 1.2.1 Формирование товарной стратегии предприятия.

провести анализ товарной, ценовой политики конкурентов. Также важно определить основные тенденции развития и степень интенсивности конкуренции на интересующем предприятие товарном рынке, провести исследование конкурентоспособности товаров номенклатуры предприятия в сравнении с продукцией основных и ведущих на рынке конкурентов.

Экономический анализ работы предприятия и оценка потенциала реализации стратегии товарной политики позволяет определить степень готовности предприятия к реализации планируемых направлений и стратегических рекомендаций в отношении товарной товарных единиц номенклатуры. Так должна быть дана оценка темпов динамики объемов сбыта в разрезе видов продукции, степени загрузки производственных мощностей. Необходим анализ покрытия затрат, объемов производства и остатков продукции на складах предприятия. Все это позволит оценить степень адекватности продукции (в разрезе номенклатуры) экономическим целям предприятия. Таким образом формируется обоснование дальнейших решений предприятия в отношении отдельных единиц его ассортиментной структуры. Будет ли продолжено производство данного товара, следует ли исключить его из производственной программы вовсе, какова необходимость конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, - ответы на эти вопросы могут быть получены лишь после детального анализа производственного и сбытового процессов предприятия. Необходимо также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке для обоснования стратегических направлений развития предприятия в рамках работы с товаром.

Выбор стратегических зон хозяйствования и определение товарных стратегий для СЗХ. Тщательная оценка перспектив производства каждого вида товара, изучение показателей рыночного роста и позиции компании на конкретном рынке, понимание того, что продвижение в новые отрасли не всегда возможно, приводит предприятие к необходимости использования концепции стратегических зон хозяйствования.

Концепцию стратегических зон хозяйствования подробно излагает А.П. Градов в своей работе «Экономическая стратегия фирмы».

Рис. 2.2.2 Этапы разработки и формирования товарной политики предприятия

Стратегическая зона хозяйствования по Градову – это отдельный сегмент внешней среды производственной системы (ПС), на который ПС имеет (или хочет иметь) выход.

Стратегическая зона хозяйствования или стратегическая хозяйственная единица - отдельный сегмент окружения, на котором фирма имеет (или хочет получить) выход

В условиях научно-технического прогресса продолжительность жизненных циклов товаров и технологий их производства укорачивается. Едва на смену одной технологии приходит другая, проблема их соотношения становится для фирмы делом важнейшего стратегического выбора: сохранять (и как долго) традиционную технологию или переходить на новую, из-за которой определенная часть продукции оказывается устаревшей (рис. 3). Определить наиболее рациональное направление развития товарной номенклатуры предприятия позволит анализ потенциальных характеристик СЗХ. Для его проведения необходимо, во-первых, определить соответствующие СЗХ, исследовать их вне связи со структурой предприятия или его текущей продукцией. Результатом такого анализа будет оценка перспектив, открывающихся любому конкуренту. Во-вторых, следует разработать соответствующую номенклатуру изделий и распределить ответственности между структурными подразделениями предприятия за выбор области деятельности, разработку конкурентоспособных изделий и стратегию продвижения продукции.

Внешняя среда

Рис. 3. Анализ стратегических зон хозяйствования и распределения ответственности между стратегическим центром хозяйствования и подразделением текущей коммерческой деятельности.

Выбор стратегических зон хозяйствования определяет профиль предприятия. Так, в качестве стратегических зон хозяйствования предприятий, производящих средства производства, выступают отрасли промышленности, сельского хозяйства, транспорт и связь и т.п.; отрасли производства; группы предприятий различных отраслей производства. В свою очередь для предприятий, обслуживающих рынок потребительских товаров и услуг, в качестве стратегических зон хозяйствования выступают либо отдельные сегменты рынка товаров народного потребления, либо различные сочетания этих сегментов.

Формирование модели товаров и плановой структуры товарного ассортимента подразумевает проведение работ по обоснованию систему технологических и потребительских параметров товара, обеспечивающих, во-первых, его конкурентоспособность на рынке, во-вторых, позволяющих повысить эффективность его производства на предприятии. На основании аналитических работ по изучению спроса на продукцию предприятия, оценки конкурентоспособности товаров, оценки потенциала предприятия принимаются решения по модернизации или модификации отдельных ассортиментных позиций предприятия. В основе формирования товарной политики предприятия лежат принципы соответствия выпускаемых товаров потребительским предпочтениям, создания конкурентоспособной номенклатуры производства и реализации, что позволяет обеспечить устойчивый спрос на продукцию предприятия и превзойти товары-аналоги по совокупности потребительских и стоимостных характеристик. Для этого на предприятии осуществляются работы по планированию товарного ассортимента, структура которого наиболее полно отвечает рыночным требованиям.

Оптимизация товарной политики предприятия. Решения предприятия об объемах и структуре производства определяются величиной емкости рынка, результатами рыночных исследований спроса на продукцию, конкурентных условий. Однако разработанная плановая номенклатура продукции в некоторых случаях должна быть скорректирована в связи с существующими реальными ограничениями по величине производственных мощностей предприятия, наличию трудовых, производственных, финансовых ресурсов.

Кроме того, оптимизация товарной политики предприятия представляет собой также необходимое условие его деятельности в ситуации нестабильности и некоторой непредсказуемости рыночных условий. Так, изменившиеся условия конкуренции, ресурсного обеспечения, демографические, политические изменения могут определить необходимость корректировки объемов производства, структуры ассортимента, уровня цен, набора приемов и методов продвижения продукции, согласование интересов рынка с конкретными целями предприятия и его возможностями по выпуску товаров для принятия решения об оптимальном плане выпуска.

Таким образом, в рамках этапа оптимизации товарной политики предприятия из нескольких вариантов плановой номенклатуры предприятия должна быть выбрана та, которая наилучшим образом согласует интересы предприятия с требованиями рынка.