Категорийный менеджмент - это система, при которой весь ассортимент компании делится на категории в соответствии с предпочтениями покупателя. На основе его потребностей и мотивов покупки создаются категории товаров и формируется их состав - покупатель определяет из каких товаров будет состоять каждая группа(категория) в соответствии с его потребностями.
КМ появился как один из элементов мерчендайзинга еще в 90х годах в компании Procter&Gamble, которая впервые начала объединять товары повседневного спроса на основе потребностей покупателя.
Внедряя категорийный менеджмент необходимо быть готовым к глобальным изменениям в компании, начиная с оргструктуры и смены политики организации, заканчивая сменой ответственности и взаимодействия должностей и выкладкой товара. Трудности, впрочем, могут с лихвой окупиться результатом - повышением удовлетворенности покупателей, и, как следствие, повышением продаж компании, увеличением ее конкурентоспособности.
Отличительные особенности категорийного менеджмента от традиционной системы закупок и продаж:
| Традиционная система торговли | Категорийный менеджмент | |
|---|---|---|
| 1.Подход к управлению ассортиментом | Ассортимент составляется, исходя из предложения поставщика и сложившейся в магазине ситуации спроса на тот или иной товар (берут/не берут) | Ассортимент компании складывается в соответствии с поведением и предпочтением потребителей по отношению к каждой категории товаров. Т.е. в магазине должна быть выделена категория “уплотнительные материалы”, которая отражает потребность покупателя - покупка уплотнительных материалов. Ему не надо плутать по отделу сантехники в поисках нужных герметиков, достаточно просто зайти в “Уплотнительные материалы” и выбрать необходимый вариант |
| 2.Объект управления | Управлять приходится товарной номенклатурой, планированием и составлением ассортиментной матрицы, закупками, отношениями с поставщиками и т.д. | Каждый ответственный управляет своей категорией. Т.е. категорийному менеджеру по уплотнительным материалам, необходимо самому заниматься их закупкой, определять ассортимент, устанавливать цены и анализировать продажи строго своей категории. |
| 3.Ценообразование | Установление наценок на уплотнительные материалы в соответствии с опытом продавца. Обычно учитываются общие затраты магазина. | Цены устанавливает ответственный за свою категорию. При этом категорийный менеджер основывается на затратах, конкурентах, фактическом спросе покупателей, а также учитывает роли товаров в категории: базовые, сезонные, приоритетные, уникальные, удобные. |
| 4.Ответственное лицо | Менеджер по закупкам, товаровед. | Категорийный менеджер. |
| 5.Принцип распределения ответственности | Каждый отвечает за конкретный этап: Менеджер по закупкам - закупки; Товаровед - контроль остатков; Директор - определение ассортимента. | Категорийный менеджер отвечает за категорию целиком от закупок до продаж. |
| 6.Критерии качества работы | Качественно выполненная работа при традиционной системе считается, когда закупка товаров выполнена по определенным ценам (чем ниже, тем лучше) и в определенные сроки (чем они короче, тем лучше). | Каждый категорийный менеджмент отвечает за свою категорию по таким показателям как: рентабельность, достижение плановых показателей количественных (прибыль, продажи) и качественных (повышение лояльности, конкурентоспособности магазина) |
| 7.Поставщик (производитель) | При традиционной системе происходит поиск наиболее выгодного поставщика - кто дешевле продаст, того и выберут. Цель взаимодействия по такой системе - добиться больших скидок. | Применяя категорийный менеджмент, поставщик становится партнером, который с пониманием относится к управлению категорией и в ряде случаев полностью ее контролируют. |
Работу категорийного менеджера оценивают по КРI, который включает в себя количественные показатели, например, объемы продаж или прибыли, а также качественные показатели, например, оптимизация расходов. Все показатели должны быть количественно выражены для более удобной оценки, на основе которой строится схема мотивационного стимулирования работника. Отличия категорийного менеджмента от традиционной системы отражают основные этапы, которые необходимо пройти, чтобы новая система прижилась в Вашей компании и риски неправильного внедрения снизились до минимума.
В случае, если компания встанет на непростой путь внедрения КМ, ключевой персоной бизнес процесса становится Категорийный менеджер.
Категорийный менеджер - своего рода предприниматель в своей категории, который заключает в себе функции закупщика, логиста, мерчендайзера, продавца и маркетолога. Он отвечает за все процессы на пути движения товаров своей категории, а главное, берет на себя всю полноту ответственности за объемы и маржинальность продаж по ней.
КМ - должен соответствовать большому перечню требований и уметь взаимодействовать со всеми отделами. К поиску такого сотрудника следует подходить основательно. В России на эту позицию хорошо подходят мужчины с предпринимательским прошлым, а также женщины с психотипом “рачительные хозяйки”. На собеседовании не составит труда выделить их из потока кандидатов, задав необходимые вопросы
Категорийный менеджмент - новый этап торговли. Успешность его применения давно доказана такими компаниями как: Спортмастер, Ашан, Эльдорадо, М-видео, Метро и многими другими… Вместе с тем, на пути внедрения Вы можете столкнуться с большими трудностями. КМ - это передача большой ответственности среднему звену, и не любая компания на это готова. Вот почему перед принятием важного решения - внедрять категорийный менеджмент или нет, Вам необходимо взвесить все “за” и “против”, продумать этапы внедрения, оценить готовность персонала и компании в целом пойти на этот ответственный шаг. Способность сдерживать амбиции людей, находящихся на должности категорийного менеджера, по перетягиванию одеяла ограниченных ресурсов на себя должна быть подкреплена системой отслеживаемых показателей, иначе бизнес может “вылететь в трубу”!
РСТ с пониманием относится к компаниям, находящимся на любых этапах внедрения КМ, а также к тем, кто понял, что никогда никакого категорийного менеджмента у них не будет. Каждый бизнес уникален, и мы стараемся сделать все от нас зависящее, чтобы помочь категорийным менеджерам или предпринимателям в управлении категорией расходников и уплотнителей.
Категорию уплотнительных материалов каждого партнера, с которым мы начинаем работать, мы воспринимаем как свою и стремимся управлять ею, обеспечивая высокие показатели продаж. Достаточно сказать, что мы обучаем персонал, сообщая преимущества (а они есть у всех) и недостатки каждого материала в категории. У продавцов и менеджеров есть возможность “прокачать” собственные познания одной из наиболее слабо освещенных областей сантехники.
Надеемся,что наши материалы будут полезны для Вашего бизнеса и помогут сделать его сильнее!
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Важнейшие цели и задачи работы менеджера. Состав основных категорий менеджмента. Субъект и объект управления. Ключевые принципы эффективного менеджмента. "Пирамида потребностей" А. Маслоу. Теория Х и Y Мак-Грегора. Школа социальных систем Г. Саймона.
презентация , добавлен 17.03.2014
Сущность "менеджмента" и его роль в деятельности человека. Исходные понятия общей теории управления и их связь с менеджментом. Сфера деятельности менеджера, его отличие от других специальностей. Логическая взаимосвязь менеджмента с другими дисциплинами.
реферат , добавлен 24.11.2010
Менеджмент как наука и искусство, его категории и их характеристика. Ключевые критерии классификации видов менеджмента. Законы и закономерности управления организацией, его функции, методы и принципы. Анализ концепции менеджмента по Э.М. Короткову.
презентация , добавлен 21.02.2016
Сущность проектного менеджмента. Особенности управления проектной деятельностью. Ключевые компетенции менеджера проекта, требования к его знаниям и умениям. Подготовка и сертификация менеджеров проектов. Актуальность проектного менеджмента в России.
курсовая работа , добавлен 30.11.2015
Понятие системы менеджмента современной организации. Оценка эффективности преобразований в системе менеджмента. Общая характеристика ООО "Вентиляционные системы". Разработка проекта совершенствования системы менеджмента в исследуемой организации.
дипломная работа , добавлен 01.09.2012
Общее понятие коммуникации. Сущность и предназначение коммуникационного менеджмента. Функциональные обязанности, основные задачи и особенности работы менеджера по коммуникациям. Характеристика основных направлений коммуникационного менеджмента.
реферат , добавлен 16.05.2010
Роль и место менеджмента персонала в полиграфической отрасли. Комплексный анализ деятельности и системы менеджмента персонала на примере ЗАО "ГОТЭК – ПРИНТ". Разработка проекта менеджмента персонала, оценка его социально-экономической эффективности.
курсовая работа , добавлен 17.08.2011
Испытайте все возможности платформы ЕКАМ бесплатно
Соглашение о конфиденциальности
и обработке персональных данных
1.Общие положения
1.1.Настоящее соглашение о конфиденциальности и обработке персональных данных (далее - Соглашение) принято свободно и своей волей, действует в отношении всей информации, которую ООО «Инсейлс Рус» и/или его аффилированные лица, включая все лица, входящие в одну группу с ООО «Инсейлс Рус» (в том числе ООО «ЕКАМ сервис»), могут получить о Пользователе во время использования им любого из сайтов, сервисов, служб, программ для ЭВМ, продуктов или услуг ООО «Инсейлс Рус» (далее - Сервисы) и в ходе исполнения ООО «Инсейлс Рус» любых соглашений и договоров с Пользователем. Согласие Пользователя с Соглашением, выраженное им в рамках отношений с одним из перечисленных лиц, распространяется на все остальные перечисленные лица.
1.2.Использование Сервисов означает согласие Пользователя с настоящим Соглашением и указанными в нем условиями; в случае несогласия с этими условиями Пользователь должен воздержаться от использования Сервисов.
«Инсейлс» - Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус», ОГРН 1117746506514, ИНН 7714843760, КПП 771401001, зарегистрированное по адресу: 125319, г.Москва, ул.Академика Ильюшина, д.4, корп.1, офис 11 (далее - «Инсейлс»), с одной стороны, и
«Пользователь» -
либо физическое лицо, обладающее дееспособностью и признаваемое участником гражданских правоотношений в соответствии с законодательством Российской Федерации;
либо юридическое лицо, зарегистрированное в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;
либо индивидуальный предприниматель, зарегистрированный в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;
которое приняло условия настоящего Соглашения.
1.4.Для целей настоящего Соглашения Стороны определили, что конфиденциальная информация - это сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие), в том числе о результатах интеллектуальной деятельности, а также сведения о способах осуществления профессиональной деятельности (включая, но не ограничиваясь: информацию о продукции, работах и услугах; сведения о технологиях и научно-исследовательских работах; данные о технических системах и оборудовании, включая элементы программного обеспечения; деловые прогнозы и сведения о предполагаемых покупках; требования и спецификации конкретных партнеров и потенциальных партнеров; информацию, относящуюся к интеллектуальной собственности, а также планы и технологии, относящиеся ко всему перечисленному выше), сообщаемые одной стороной другой стороне в письменной и/или электронной форме, явно обозначенные Стороной как ее конфиденциальная информация.
1.5.Целью настоящего Соглашения является защита конфиденциальной информации, которой Стороны будут обмениваться в ходе переговоров, заключения договоров и исполнения обязательств, а равно любого иного взаимодействия (включая, но не ограничиваясь, консультирование, запрос и предоставление информации, и выполнение иных поручений).
2.Обязанности Сторон
2.1.Стороны соглашаются сохранять в тайне всю конфиденциальную информацию, полученную одной Стороной от другой Стороны при взаимодействии Сторон, не раскрывать, не разглашать, не обнародовать или иным способом не предоставлять такую информацию какой-либо третьей стороне без предварительного письменного разрешения другой Стороны, за исключением случаев, указанных в действующем законодательстве, когда предоставление такой информации является обязанностью Сторон.
2.2.Каждая из Сторон предпримет все необходимые меры для защиты конфиденциальной информации как минимум с применением тех же мер, которые Сторона применяет для защиты собственной конфиденциальной информации. Доступ к конфиденциальной информации предоставляется только тем сотрудникам каждой из Сторон, которым он обоснованно необходим для выполнения служебных обязанностей по исполнению настоящего Соглашения.
2.3.Обязательство по сохранению в тайне конфиденциальной информации действительно в пределах срока действия настоящего Соглашения, лицензионного договора на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договора присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ, агентских и иных договоров и в течение пяти лет после прекращения их действия, если Сторонами отдельно не будет оговорено иное.
(а)если предоставленная информация стала общедоступной без нарушения обязательств одной из Сторон;
(б)если предоставленная информация стала известна Стороне в результате ее собственных исследований, систематических наблюдений или иной деятельности, осуществленной без использования конфиденциальной информации, полученной от другой Стороны;
(в)если предоставленная информация правомерно получена от третьей стороны без обязательства о сохранении ее в тайне до ее предоставления одной из Сторон;
(г)если информация предоставлена по письменному запросу органа государственной власти, иного государственного органа, или органа местного самоуправления в целях выполнения их функций и ее раскрытие этим органам обязательно для Стороны. При этом Сторона должна незамедлительно известить другую Сторону о поступившем запросе;
(д)если информация предоставлена третьему лицу с согласия той Стороны, информация о которой передается.
2.5.Инсейлс не проверяет достоверность информации, предоставляемой Пользователем, и не имеет возможности оценивать его дееспособность.
2.6.Информация, которую Пользователь предоставляет Инсейлс при регистрации в Сервисах, не является персональными данными, как они определены в Федеральном законе РФ №152-ФЗ от 27.07.2006г. «О персональных данных».
2.7.Инсейлс имеет право вносить изменения в настоящее Соглашение. При внесении изменений в актуальной редакции указывается дата последнего обновления. Новая редакция Соглашения вступает в силу с момента ее размещения, если иное не предусмотрено новой редакцией Соглашения.
2.8.Принимая данное Соглашение Пользователь осознает и соглашается с тем, что Инсейлс может отправлять Пользователю персонализированные сообщения и информацию (включая, но не ограничиваясь) для повышения качества Сервисов, для разработки новых продуктов, для создания и отправки Пользователю персональных предложений, для информирования Пользователя об изменениях в Тарифных планах и обновлениях, для направления Пользователю маркетинговых материалов по тематике Сервисов, для защиты Сервисов и Пользователей и в других целях.
Пользователь имеет право отказаться от получения вышеуказанной информации, сообщив об этом письменно на адрес электронной почты Инсейлс - .
2.9.Принимая данное Соглашение, Пользователь осознает и соглашается с тем, что Сервисами Инсейлс для обеспечения работоспособности Сервисов в целом или их отдельных функций в частности могут использоваться файлы cookie, счетчики, иные технологии и Пользователь не имеет претензий к Инсейлс в связи с этим.
2.10.Пользователь осознает, что оборудование и программное обеспечение, используемые им для посещения сайтов в сети интернет могут обладать функцией запрещения операций с файлами cookie (для любых сайтов или для определенных сайтов), а также удаления ранее полученных файлов cookie.
Инсейлс вправе установить, что предоставление определенного Сервиса возможно лишь при условии, что прием и получение файлов cookie разрешены Пользователем.
2.11.Пользователь самостоятельно несет ответственность за безопасность выбранных им средств для доступа к учетной записи, а также самостоятельно обеспечивает их конфиденциальность. Пользователь самостоятельно несет ответственность за все действия (а также их последствия) в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя, включая случаи добровольной передачи Пользователем данных для доступа к учетной записи Пользователя третьим лицам на любых условиях (в том числе по договорам или соглашениям). При этом все действия в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя считаются произведенными самим Пользователем, за исключением случаев, когда Пользователь уведомил Инсейлс о несанкционированном доступе к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи.
2.12.Пользователь обязан немедленно уведомить Инсейлс о любом случае несанкционированного (не разрешенного Пользователем) доступа к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи. В целях безопасности, Пользователь обязан самостоятельно осуществлять безопасное завершение работы под своей учетной записью по окончании каждой сессии работы с Сервисами. Инсейлс не отвечает за возможную потерю или порчу данных, а также другие последствия любого характера, которые могут произойти из-за нарушения Пользователем положений этой части Соглашения.
3.Ответственность Сторон
3.1.Сторона, нарушившая предусмотренные Соглашением обязательства в отношении охраны конфиденциальной информации, переданной по Соглашению, обязана возместить по требованию пострадавшей Стороны реальный ущерб, причиненный таким нарушением условий Соглашения в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.
3.2.Возмещение ущерба не прекращают обязанности нарушившей Стороны по надлежащему исполнению обязательств по Соглашению.
4.Иные положения
4.1.Все уведомления, запросы, требования и иная корреспонденция в рамках настоящего Соглашения, в том числе включающие конфиденциальную информацию, должны оформляться в письменной форме и вручаться лично или через курьера, или направляться по электронной почте адресам, указанным в лицензионном договоре на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договоре присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ и в настоящем Соглашении или другим адресам, которые могут быть в дальнейшем письменно указаны Стороной.
4.2.Если одно или несколько положений (условий) настоящего Соглашения являются либо становятся недействительными, то это не может служить причиной для прекращения действия других положений (условий).
4.3.К настоящему Соглашению и отношениям между Пользователем и Инсейлс, возникающим в связи с применением Соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.
4.3.Все предложения или вопросы по поводу настоящего Соглашения Пользователь вправе направлять в Службу поддержки пользователей Инсейлс либо по почтовому адресу: 107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12 БЦ «Stendhal» ООО «Инсейлс Рус».
Дата публикации: 01.12.2016г.
Полное наименование на русском языке:
Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус»
Сокращенное наименование на русском языке:
ООО «Инсейлс Рус»
Наименование на английском языке:
InSales Rus Limited Liability Company (InSales Rus LLC)
Юридический адрес:
125319, г. Москва, ул. Академика Ильюшина, д. 4, корп.1, офис 11
Почтовый адрес:
107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12, БЦ «Stendhal»
ИНН: 7714843760 КПП: 771401001
Банковские реквизиты:
Категорийный менеджмент
Категорийный менеджмент это концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов. Подобные группы получили название категорий (примеры продуктовых категорий: шоколадные батончики, газированные напитки). Это системный подход управления продуктовыми категориями как отдельными бизнес-единицами. Основателем категорийного менеджмента считается Брайан Ф. Харрис .
Суть категорийного менеджмента
Каждая категория рассматривается как отдельная бизнес-единица со своими показателями оборота и прибыльности, своими целями и стратегиями. Внедрение категорийного менеджмента способствует изменению традиционных взаимоотношений ритейлеров и производителей в сторону большего сотрудничества в контексте взаимного обмена информацией, данными о продажах и совместному построению бизнеса.
Концепция категорийного менеджмента возникла в сетях магазинов, специализировавшихся на продаже продуктов питания, позднее получив распространение в магазинах DIY, аптеках и книжных магазинах.
Логика категорийного менеджмента
Ключевой причиной внедрения принципов категорийного менеджмента было желание ритейлеров привлечь поставщиков к развитию их (ритейлеров) бизнеса за счет более глубокого знания поставщиками рынка своих товарных категорий. Ритейлеры поняли, что потенциал роста прибыли от снижения поставщиками цен невелик и основной потенциал роста их бизнеса в росте объемов продаж.
Сотрудничество с поставщиками для ритейлера означало получение бесплатной экспертизы о товарной категории и передача большого объема аналитической работы поставщику.
Определение категории
Базовым определением категории служит определение исследовательской компании AC Nielsen, которое гласит, что продукты одной категории должны отвечать схожим потребительским потребностям или, что они должны быть взаимосвязаны между собой или взаимозаменяемы. Определение AC Nielsen также включает пункт о том, что продукты, размещаемые в одной категории должны иметь схожие условия хранения и транспортировки (например, есть случаи, когда в одну категорию относят замороженные продукты и продукты, не требующие особых условий хранения. При этом эти продукты могут соответствовать вышеуказанным критериям).
Процесс категорийного менеджмента
1. Определение категории 2. Определение роли категории в магазине 3. Оценка категории 4. Определение целей категории 5. Определение стратегии категории 6. Определение тактик категории 7. Внедрение 8. Оценка результатов и возвращение к п.1 цикла.
Исследовательская компания AC Nielsen использует процесс, основанный на 5 шагах: обзор категории, определение целевых потребителей, планирование выкладки, внедрение стратегии, оценка результатов.
Категорийный менеджмент в России
В России категорийный менеджмент появился в начале 2000-х годов. Первым совместным опытом ритейлера и производителя в управлении категорией стал проект сети Рамстор и компании Gillette в категории уход за полостью рта в 2001 году. Основная задача проекта - разработка планограмм для категории.
В FMCG компаниях в России подразделение категорийного менеджмента чаще всего относится к структуре отдела трейд-маркетинга , но может быть и отдельной структурой в отделе продаж.
Ссылки
Wikimedia Foundation . 2010 .
Смотреть что такое "Категорийный менеджмент" в других словарях:
Это процесс, происходящий между блоками логистической цепочки, где категории управляются как Стратегические Бизнес Единицы (СБЕ), и обеспечивающий улучшенные финансовые результаты благодаря сосредоточению на удовлетворении потребностей… … Словарь бизнес-терминов
Международный институт бизнеса (МИБ – Украина) … Википедия
- (торговый маркетинг, клиентский маркетинг, trade marketing, customer marketing) одно из направлений маркетинга, позволяет увеличивать продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь. В товаропроводящую цепь входят все звенья в цепочке… … Википедия
Маркетинг Основные понятия Продукт Цена Дистрибуция Услуга Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг Этика (англ.) Эффективность (… Википедия
Книги
- Категорийный менеджмент Курс управления ассортиментом в рознице Плюс электронное приложение , Сысоева С., Бузукова Е.. Что такое категорийный менеджмент и как его внедрять? Какие бывают категории? Как сбалансировать ассортимент и повысить финансовую отдачу от управления им?. Ответына эти и другие не менее…
Я выделяю следующие
– работа с полкой
– стимулирование продаж
– ценообразование
– доля рынка;
– частота покупок;
– средний чек;
Источник данных: исследование потребителей Romir Scan Panel
Бренд-директор в компании QIWI. Работает в сфере розничного мерчандайзинга более 12 лет, сотрудничая с крупнейшими производителями, розничными сетями, исследовательскими и дизайнерскими агентствами, среди которых - Interbrand, «Ромир», X5 Retail Group, «Магнит», «Рубль Бум», «Амстор», Procter&Gamble и другие. Реализовала в России и за рубежом более 30 проектов по реорганизации магазинов и категорий, которые привели к росту товарооборота сетей. Занимается проведени...
Понятие категорийный менеджмент для большинства сетей сводится к ABC-анализу, где ассортимент категории делится на группы в зависимости от продаж. В наиболее продвинутых случаях, анализ проводится как по продажам, так и прибыли, получаемой от позиции. Следующим шагом после оптимизации ассортимента является оптимизации планограммы.
Таким образом, получается, что основной задачей «категорийного менеджмента», проводимого российскими сетями, стоит повышение эффективности использования рабочего капитала, будь то повышение оборачиваемости через вывод плохо продаваемых позиций или освобождение складских площадей от позиций, месяцами лежащими мертвым грузом. То есть, при проведении данного анализа учитываются, в первую очередь, интересы акционера сети, заинтересованного в улучшении финансовых показателей и максимизирующего отдачу на вложенный рубль.
Зачастую, слишком сильный фокус на увеличение эффективности категорийного менеджмента, приводит к ухудшению показателей торговой точки, когда покупатель разочаровывается и уходит из магазина.
Пример. Основным приоритетом в работе сети Х было повышение эффективности бизнеса и улучшение финансовых показателей. Закупщики сети расширили ассортимент и полочное пространство марок с высокой маржой и сократили марки, на которых маржа была меньше, даже если эти марки и пользовались большим спросом у покупателей. Были выведены позиции с низкой оборачиваемостью, но закрывавшие особые потребности.
Эта политика привела к росту оборачиваемости рабочего капитала с 8 до 14 раз в год!
Но в то же время произошло резкое падение операционных показателей, поскольку из магазина стали уходить покупатели, а те, кто остались, стали тратить меньше.
|
Динамика продаж |
Средний чек | ||
|
Гипермаркет Х |
Источник данных: публичная отчетность
Классический категорийный менеджмент ставит во главу угла покупателя. Ведь именно он «голосует ногами», уходя из торгового зала с супер-эффективным ассортиментом, состоящим сплошь из высокомаржинальных позиций и высокооборачиваемых позиций. Считается, что более полное удовлетворение интересов покупателя позволяет розничной сети выигрывать в долгосрочной перспективе
Категорийный менеджмент (согласно Wikipedia) – это концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов. Это системный подход управления продуктовыми категориями как отдельными бизнес-единицами. В основе лежит идея наилучшего удовлетворения покупательского спроса.
Я выделяю следующие основные этапы категорийного менеджмента:
1. определение целевого покупателя
2. анализ основных показателей категории, в целом и отдельно по группам целевых покупателей. Формулировка целей.
3. работа над увеличением продаж:
– работа с ассортиментом: наполнение сегментов
– работа с полкой
– стимулирование продаж
4. работа над увеличением прибыли:
– ценообразование
– условия контракта с поставщиком (маржа, кредитные условия, условия доставки и т.п.)
5. анализ динамики основных показателей категории.
Сегодня мы более подробно остановимся на первых двух этапах.
Определение целевого покупателя
Стремясь «удовлетворить всех» сеть неизбежно размывает свое позиционирование на рынке и, в итоге, не удовлетворяет никого.
Помимо этого, не все покупатели вносят одинаковый вклад в товарооборот, поэтому имеет смысл сосредоточиться на анализе разных групп покупателей и определении целевых.
В нашем примере, всего 30% покупателей делают 80% оборота розничной сети, поэтому имеет смысл проанализировать социально-демографический профиль именно этой группы.
Пример. Вклад лояльных покупателей в оборот сети
Источник данных: исследование потребителей Romir Scan Panel
Анализ показывает, что это женщины средних лет с доходом выше среднего. При необходимости, можно собрать больше данных: состав семьи, частота визитов в магазин, средний чек, состав корзинки и тп. Чем больше мы знаем о целевом покупателе, тем легче ответить на вопрос, удовлетворяем ли мы его нужды.
Анализ основных показателей категории
После того, как мы поняли, кто является нашей основной аудиторией, имеет смысл переходить к анализу категории.
Для этого рассматривают основные показатели категории как в целом, по сравнению с другими сетями, так и отдельно по целевым покупателям:
– доля рынка;
– проникновение, или процент людей, покупающих категорию в данной сети;
– частота покупок;
– конверсия, или процент покупателей от числа посетителей магазина, которые купили категорию;
– средний чек;
– лояльность, или процент денег, потраченных на категорию в данной сети от общей суммы денег, потраченных покупателем на категорию.
Источник данных: исследование потребителей Romir Scan Panel
– Миграция покупателей между каналами и сетями продаж.
В нашем примере мы видим, что категория «Женская гигиена» чувствует себя не хорошо: доля рынка, которую занимает ритейлер, сократилась с 3,3% до 2%. Если раньше категорию покупали почти 5% населения, то сейчас лишь 3,4%. В 2010 году 30 из 100 человек, пришедших в магазин, купили категорию, а в 2012 только 20 из 100 нашли нужный продукт и совершили покупку. Отличный рост среднего чека не смог компенсировать падение других показателей.
Следующим шагом является формулировка целей. Например, мы хотим вырастить долю рынка до 3% за счет увеличения конверсии (процента купивших категорию от всех покупателей магазина) до 25%. При этом мы хотим, чтобы маржа как % от оборота осталась на том же уровне.
Как этого добиться? Как происходит работа на другими этапами категорийного менеджмента, мы расскажем в следующих публикациях.